Alors que la marque au swoosh vient d’annoncer qu’elle allait changer de PDG, la parution des résultats trimestriels de Nike confirme qu’il fallait absolument modifier quelque chose, parce que plus le temps passe, plus la domination diminue, et ce, dans tous les secteurs.

Des ventes en baisse pour Nike

Le premier indicateur, probablement le plus important, c’est celui des ventes. Et pour Nike, il n’est pas bon, puisque le trimestre a vu une chute de 10%, un chiffre qui a forcé la marque à retirer ses prévisions annuelles, ce qui n’est évidemment pas bon signe.

Pire encore, le taux de marge est aussi en recul, ce qui signifie, pour faire simple, que Nike met ses produits en promotion pour les écouler. Une chose encore impensable il y a quelques mois, mais les derniers jours ont été particulièrement marquants, avec une agressivité commerciale sans commune mesure avec ce que j’ai pu connaître récemment, à base de newsletters, notifications et relances sur des promotions jusqu’à -50%, là ou obtenir 25% de réduction chez Nike était une utopie il y a encore peu de temps.

Ce qui inquiète également, c’est que les résultats sont mauvais, certes, mais ils sont surtout pires que ce qui était attendu par les analystes, qui tablaient sur une baisse d’un peu moins de 7% du volume de vente, et cette sous-performance interpelle.

La période « back to school », pour la rentrée scolaire, a été très mauvaise, notamment en Amérique du Nord, ou Nike a reculé de 11%, alors que cette période est traditionnellement un excellent indicateur de la popularité des marques. Sur le premier trimestre, les bénéfices nets de Nike ont diminué de 28%, une chute très importante, à l’origine du changement de direction et de stratégie de la marque.

Quelques éclaircies dans la tempête

Pour autant, il reste quelques points positifs tout de même chez le leader actuel du marché. Les précommandes de produits Nike par les distributeurs, qui concernent les collections du printemps 2025, ont permis d’observer une légère hausse des commandes sur le running performance Nike. Mais attention, ce n’est pas parce que les distributeurs commandent que le consommateur final achètera. Mais toujours est-il que ça garantira à Nike une présence dans les magasins sur un segment ou la marque est plus que chahutée par Asics, New Balance, Brooks, adidas, hoka, et les autres.

Mais cette éclaircie est presque la seule. Il ressort des échanges des spécialistes avec la marque que la stratégie produit de Nike reste assez indéfinie à partir du second semestre 2025 (alors que les paires pour cette période devraient déjà être presque finalisées). On navigue encore beaucoup à vue, et on attend les premières décisions officielles du nouveau PDG, qui prendra officiellement ses fonctions le 14 Octobre. Ensuite, ce sera à lui d’instaurer la stratégie qui permettra à Nike de retrouver de la croissance, mais aussi de la désirabilité.