Pour ce nouveau trimestre, adidas nous a proposé des résultats en hausse, et un défi majeur, celui de s’imposer durablement en Amérique du Nord, le marché le plus compliqué pour la marque.

De très bons chiffres pour la marque aux trois bandes

Les résultats préliminaires d’adidas pour le trimestre sont très bons. La marque Allemande a réalisé une progression de 9% de ses ventes, générant ainsi un chiffre d’affaires de 5.8 Millions d’Euros sur la période. Mais ce qui ressort surtout, c’est un bénéfice d’exploitation qui bondit de 97%, un chiffre impressionnant, preuve de la santé retrouvée d’une marque que l’on disait en grande difficulté il y a quelques mois à peine.
Sur le premier semestre de l’année, adidas progresse de 6.2%, avec un bénéfice d’exploitation qui monte de 190%, à hauteur de 682 millions d’Euros. Un vrai succès !

L’Amérique comme défi pour Adidas

Si sur le second trimestre, le chiffre d’affaires reste en baisse de 7% pour adidas sur le continent nord-américain, les quantités vendues sont en très légère progression pour la première fois depuis bien longtemps, de l’aveu du CEO de la marque, Bjørn Gulden.

Adidas a continué le déstockage de ses Yeezy, après l’arrêt annoncé du partenariat avec Kanye West, et a vendu pour près de 200 millions d’Euros de paires sur le trimestre, en signalant qu’il restait ENCORE des modèles à écouler, ce qui durera a priori jusque la fin de l’année.
Pour autant, cette vente des Yeezy n’est pas neutre, puisqu’elle bloque l’écoulement d’autres produits adidas sur les gammes « premium », notamment en Amérique du Nord, donc, ou Kanye était une vraie caution avant de perdre toute sa crédibilité et sa respectabilité.

Candace Parker et Anthony Edwards comme atouts

Pour enfin s’installer en Amérique du Nord, Bjorn Gulden a dit que la marque devra être « plus américaine que les américains ». C’est en ce sens que la marque s’est liée avec de grands noms du sport US, avec Candace Parker pour la division basketball féminin, et Anthony Edwards, nouvelle star de la NBA, qui a récemment prolongé son contrat chez adidas. Les prochaines cibles sont le baseball et le foot Américain, des sports très spécifiques à l’Amérique du Nord, même si le baseball a aussi un impact dans certains pays d’Asie.

La position actuelle d’adidas est encore trop « euro-centrée », ce qui fait que l’Amérique du nord est l’espace ou la différence de parts de marché avec Nike est la plus importante.

Mais adidas se développe rapidement, en s’appuyant sur des partenaires pour ses ventes, avec une répartition de 59% des ventes via des revendeurs, de quoi offrir de la visibilité aux produits de la marque aux trois bandes.

Si adidas génère bien sur plus de marge en DTC (Direct To Consumer), la marque privilégie ses partenaires, et cela paie, puisque cela a permis à la marque de progresser de 17% sur ses ventes sur ce canal.

Adidas progresse rapidement, avant tout par son offre footwear, et ses sneakers revenues à la mode. Il va falloir maintenant voir la suite des évènements, notamment avec la sortie de la gamme Fear of God, prévue pour prendre la suite de Yeezy. Selon l’accueil et les ventes de ces produits, adidas pourrait bien finir l’année en reprenant sa place de numéro 1 dans l’industrie sportswear, une première depuis bien longtemps.