Il y a quelques années, voire même quelques mois, tout ce que faisait Nike semblait frappé du bon sens, ou en tout cas s’inscrire dans une vraie logique compréhensible et en accord avec le discours de la amrque.

Mais depuis quelques temps, certaines décisions stratégiques, pas forcément les plus importantes, mais sûrement celles qui feront le plus parler dans la sneakers culture, semblent aller a contrario des objectifs de la marque, qui perd de sa superbe avec des choix parfois douteux.

Nombreux ont été très surpris par exemple de l’annonce de la marque de rééditer la première collaboration de l’histoire de Jordan, un graal au statut presque légendaire, qui va donc perdre une grande partie de son attrait.

Jordan X Undefeated

Pour bien vous redonner le contexte, je dois d’abord vous raconter l’histoire de la collaboration Jordan X Undefeated, sur une Nike Air Jordan IV, collab parue en 2005.

C’est alors la toute première collaboration Jordan, et, forcément la paire est plus que limitée.

Réservée à un tirage « Friends and Family », le modèle n’est alors produit qu’à 72 exemplaires dans le monde. Forcément, cette paire a un sens « historique », ou au moins culturel, puisqu’elle est donc la toute première introduction de Jordan dans le monde des collabs. Le modèle est si rare que certaines des paires produites se sont revendues pour plus de 18,000$.

Et tout récemment, Nike a donc annoncé que, pour les 20 ans de la paire, le modèle allait être réédité.

La magie, c’est fini ?

Si le sujet avait déjà été abordé avec la collection CULT CLASSICS, dans laquelle Nike rééditait quelques-uns de ses modèles les plus recherchés, les retours avaient été moins forts. Mais de plus en plus, des voix s’élèvent.

En ressortant ses modèles qui ont bâti sa légende, ces paires inatteignables qui généraient l’envie, le désir, et qui permettaient à Nike de construire sa légende, la marque ne risque-t-elle pas de finir par paraître…ordinaire ?

Ce qui inquiète, au delà de ces rééditions qui font grand bruit dans le microcosme sneakers, mais qui sont au final peu impactantes d’un point de vue business, c’est aussi que lors de son plan de restructuration, Nike s’est séparée de près de la moitié de ses équipes « archives », peut être pour privilégier des profils « business » ?

Mais il existe une vérité incontournable dans le monde de la sneakers, et dans le commerce en général, c’est que l’on ne construit pas une image de marque avec des tableaux Excel.

Nike se retrouve donc à un tournant, ou une bonne partie de ses équipes a identifié qu’en ressortant des modèles « cultes », la marque pourrait générer du cash rapidement, car, ne soyons pas fous, cette réédition va s’écouler en quelques minutes, mais les garde-fous qui ont une vision plus long terme, et plus « culturelle », quittent tous peu à peu le navire, ne laissant la marque qu’aux mains de financiers pour qui ces à-côtés n’ont absolument aucune valeur.

On pourrait donc voir « liquidé » l’héritage de Nike au nom du business, mais quel impact est-ce que cela pourrait avoir à long terme ? Rien n’est sur, mais l’on sait que sans magie, sans histoire à raconter, il est bien plus difficile pour les marques de subsister.