Après l’annonce de la fin de Yeezy, et une fin d’année compliquée, adidas avait réalisé l’une des moins bonnes années de son histoire.

En phase de reconstruction, tant sur sa stratégie que sur son offre produit, la marque aux trois bandes voit enfin un petit rayon de soleil dans son ciel nuageux !

Des résultats préliminaires positifs

A l’orée de la publication de ses résultats du premier trimestre, adidas a mis à jour son plan annuel, ses résultats préliminaire étant au dessus des attentes.

Adidas a donc annoncé une progression de 8% de son chiffre en comparaison avec l’an passé, générant ainsi 5.458 milliards d’euros durant le premier trimestre de 2024. Cela a permis à la marque de dégager un bénéfice net de 336 millions d’euros, une progression de 60 millions par rapport à l’an passé.

Alors qu’adidas visait une année neutre dans ses premières prévisions, les estimations réévaluées tendent maintenant vers une progression légère de quelques pourcent sur l’année. Cela devrait permettre aux bénéfices de la marque, initialement attendus aux alentours de 500 millions d’euros, d’atteindre les 700 millions.

Encore merci Yeezy ?

Dans ce premier trimestre, adidas a continué le destockage final de ses Yeezy, et le dernier en date a amené 150 millions de chiffre d’affaires à la marque, avec un bénéfice de 50 millions d’euros. Et cette fois-ci, aucune mention n’est faite de reverser les bénéfices à des associations, comme cela avait pu être le cas par le passé.

La fin du déstockage Yeezy devrait apporter autour de 200 millions à adidas sur l’année, de quoi assurer une rentrée de liquidités.

Adidas reste prudent

Si les résultats préliminaires sont meilleurs que prévus, la marque reste prudente. Adidas affronte les mêmes problèmes qu’en 2023, avec des effets de conversion négatifs, qui vont à nouveau impacter le chiffre d’affaires et le bénéfice de la marque.

Pour autant, plusieurs analystes prédisent que l’embellie pour adidas pourrait continuer, la marque aux trois bandes profitant du ralentissement de Nike, qui tarde à produire de la nouveauté de son côté.

Ces mêmes analystes, notamment issus du cabinet Morgan Stanley, voient des secteurs porteurs pour adidas, notamment le basketball avec le phénomène des AE1 notamment, mais aussi le football, porté par l’euro 2024 à venir, ainsi que le running, avec ici un effet Jeux Olympiques.

Pour autant, le marché reste volatile, et ce ne sont ici que des prévisions. Si cela permet à adidas d’espérer un rebond, c’est un premier bon point, mais il faudra maintenant tenir le cap, notamment sur le second semestre, période où les événements sportifs seront bien moins présents pour aider à booster l’attractivité de la marque, et où adidas devra compter sur son savoir-faire et ses produits pour attirer les clients.