Ce n’est pas une surprise, on savait que Puma avait réalisé une assez bonne année 2023. C’est donc une confirmation, chiffrée, que la marque Allemande nous a délivré.

Une progression stable

Comparées à l’année 2022, les ventes Puma ont progressé de 6,6%, un chiffre qui peut ne pas paraître énorme, mais dans un environnement aussi compliqué, il s’agit là d’une jolie performance.

Ainsi, les ventes de Puma se sont montées à 8,6 milliards d’euros, et ce, malgré une baisse notable au dernier trimestre.

Une baisse dans les marchés principaux

Durant ce dernier trimestre, les ventes de Puma ont nettement ralenties dans les deux marchés principaux de la marque. En Europe, Afrique et Moyen-Orient, aussi appelé « EMEA », la marque a reculé de 5,2%.

En Amérique, le recul est encore plus net, avec unnretrait de 6,4%.

Pourquoi ce recul de Puma ?

De nombreuses raisons peuvent être avancées pour ce recul de Puma. Premièrement, la période de soldes a vu un nombre inhabituel de produits Nike être remisés, ce qui a pu faire basculer des ventes.

Mais pour Puma, une des raisons principales avancées est la dévaluation du Peso, qui a impacté la marque aux alentours de 400 millions d’euros.

Si Puma s’en sort en progrès sur l’année sur la zone EMEA, les ventes en Amérique, elles, ont baissé. De quoi mieux comprendre l’objectif de Puma de progresser dans cette zone, notamment par l’intermédiaire du basketball, et des modèles de Lamelo Ball, qui fonctionnent très bien chez les plus jeunes.

En Europe, la progression est de 13,4%, preuve du renouveau de la marque sur le vieux continent.

En Asie Pacifique, la comparaison est plus compliquée puisque l’an passé, une partie de la région était encore impactée par les restrictions dues à la pandémie du Covid 19.

Sneakers et vêtements Puma, qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

Le gros avantage des chiffres Puma, c’est leur détail. Là où d’autres marques cultivent presque le secret, la marque Allemande est très ouverte, et partage ses résultats par catégorie.

Ainsi, on sait que durant le dernier trimestre, les ventes sneakers Puma ont baissé de 5.5%, tandis que les vêtements, eux, ont reculé de 5.9%.

Une seule progression, celle des accessoires, le plus petit secteur, qui termine avec une croissance de 7,3% sur le dernier trimestre de l’année.

Ainsi, à l’année, les vêtements sont restés presque stables, mais les sneakers, elles, ont progressé de 12.4%, et ce, en manquant pourtant quelques occasions comme les Puma Suede à gros lacets, qui se sont fait prendre leur place par les Campus 00 d’adidas, dans ce qui s’apparente à un crime de lèse-majesté.

Et le futur dans tout ça ?

Pour 2024, Puma se veut très prudent. Si la marque souhaite progresser dans la zone des Amériques, elle annonce un premier semestre compliqué, notamment par les problématiques géopolitiques actuelles.

La marque ne prévoit donc pas de progression globale, ou très peu, dans un marché sportswear/lifestyle qui se tend, la bulle sneakers ayant explosée, faisant disparaître une partie de la demande du marché.