Ce sont les soldes en France, mais aussi dans d’autres régions du monde, et notamment aux États-Unis. Et comme souvent, c’est du pays de l’oncle Sam que nous viennent les premières tendances de l’état du marché de la sneakers. Et elles ne sont pas bonnes.

Un ralentissement même pour Nike

Ces dernières années, les soldes étaient souvent le moment que les enseignes utilisaient pour écouler les modèles des marques « secondaires », comprenez par la, tout sauf Nike.

Chez le swoosh, on avait quelques modèles à -20% comme produits d’appels, et des promos surtout sur les modèles difficiles à vendre par leur coloris. Mais cette année, la donne a changé.

L’entreprise d’analyse du marché Américain, Vertical Knowledge, a fait paraître les premiers chiffres des promotions sur le marché US. Non seulement les promotions ont commencé fort plus tôt, mais en plus elles concernent bien plus de modèles que les années précédentes. Ainsi, chez FootLocker, Dick’s sporting good et Macy’s, notamment, ce sont 44% des modèles Nike qui sont en soldes.

L’an passé, le volume de Nike en solde n’était que de 19%. Un vrai signe d’essouflement du marché, puisque cela signifie qu’il est de plus en plus difficile d’écouler les sneakers présentes en magasin.

Et ce qui est d’autant plus inquiétant, c’est que si plus de Nike sont en solde, elles sont aussi plus rémisées. L’an dernier, le prix moyen était autour de 100$. Cette année, il a chuté à 79$. Mais ce qui est aussi surprenant, c’est que l’étude annonce qu’il y a, en pourcentage de gamme, plus de Nike soldées que chez les autres marques, notamment Puma, Hoka, ou encore On. On peut aussi expliquer ça par le fait que, forcément, les magasins ont acheté plus de Nike, et que c’est ce qui immobilise aujourd’hui une grande partie de leur stock sneakers.

La stratégie de Nike en question

Mais si le marché est en ralentissement global, la stratégie Direct To Consumer de Nike a finalement joué un mauvais tour à la marque. Alors que Nike s’est retiré de nombreuses boutiques, d’autres marques ont pris la place vacante, et conquis des parts de marché. Nike se retrouve donc avec un besoin d’écouler des stocks, avec plus de concurrence en boutique, et une partie de son public qui a trouvé chaussure à son pied ailleurs.

Pour autant, si certaines marques progressent, beaucoup sont en difficulté. On sait que adidas a connu une année 2023 historiquement compliquée, Reebok n’existe presque plus, bref, c’est toute une industrie qui souffre après plusieurs années de progression.

Il sera intéressant de suivre les résultats trimestriels des marques, et leurs évolutions, afin de voir si le marché de la sneakers entre réellement durablement en récession.