Depuis de nombreux mois, on répète le même discours un peu alarmiste pour adidas. La marque perd de l’argent, ses partenariats échouent, ses nouveaux modèles ne se vendent pas.

Et si tout cela reste vrai, il y a un domaine où il se passe clairement quelque chose pour adidas, c’est celui du basketball.

Anthony Edwards et James Harden en têtes d’affiche

Depuis un long moment, adidas n’a plus la majorité des athlètes NBA, et se contente souvent de seconds couteaux. Il reste tout de même quelques Superstars dans le roster adidas, on peut notamment parler de James Harden, mais aussi d’un des plus grands espoirs de la ligue, l’arrière des Timberwolves du Minnesota, Anthony Edwards.

Et ces deux stars, évidemment, ont toutes les deux droit à leur modèle signature. Si pour James Harden, ça dure depuis un long moment, pour Anthony Edwards, c’est plus récent. Mais sans communiquer outre mesure, les deux modèles ont défrayé la chronique, et ce pourrait être une bonne chose pour la marque aux trois bandes.

L’exemple de Nike dans les années 1990

Quand Nike s’est véritablement imposé dans la NBA dans les années 1990, la marque l’a fait en affirmant son image. Modèles colorés, visibles, impossibles à copier, on a eu le droit à des Ovnis comme les Foamposite, les Zoom Flight, les Uptempo, les Air Flight, et bien d’autres encore.

Et si la plupart de ces modèles n’ont pas été des succès commerciaux, ils ont permis à Nike de s’établir, de se montrer, d’exprimer ce que la marque voulait être, ce qui a ensuite permis au swoosh de devenir large leader sur le marché.

Quel rapport avec adidas me direz-vous ?

Et bien c’est très simple. Les modèles AE et Harden deviennent de moins en moins classiques, de plus en plus disruptifs, et ne laissent pas du tout indifférents.

Ça vous rappelle quelque chose ?

Si, commercialement, les AE sont sold-out à chaque sortie, elles le sont sur des quantités limitées.

Les Harden, elles, c’est encore « pire ». Les modèles restent disponibles bien longtemps, mais la réalité, c’est que les vendre n’est probablement pas l’objectif prioritaire d’adidas.

Ce modèle, si différent, si facilement reconnaissable, est probablement utilisé comme le cheval de Troie d’adidas, le modèle qui va permettre d’en faire arriver d’autres aux pieds des stars de la NBA.

Un peu comme Yeezy à son lancement, les modèles Harden deviennent, à chaque nouvelle sortie, le centre des discussions sneakers/NBA. Elles donnent de la visibilité à Adidas, de la traction pour refaire de la marque une vraie actrice majeure de la scène NBA.

Alors, pour le moment, ce n’est évidemment que le début, mais il est intéressant de suivre l’évolution de la marque aux trois bandes sur ce marché, et de voir l’impact de cette stratégie à court, moyen et long terme.

Dans tous les cas, cela offre un rayon de soleil dans le ciel grisé d’adidas, et c’est déjà une très bonne nouvelle pour les amateurs de sneakers.