Depuis quelques années, adidas a perdu de sa superbe. Ancien leader émérite du marché du streetwear et du sportswear, le géant Allemand est en difficulté, difficulté que beaucoup rapprochent à la fin de Yeezy, mais en s’y penchant de plus près, on remarque que les problèmes viennent de plus loin, et notamment d’un point assez central : la marque ne sait pas réellement ce qu’elle veut être.

La décennie Yeezy

Pendant près de 10 ans, Kanye West a fait les beaux jours d’adidas, et de son compte en banque. Toutes ses collections, ou en tout cas l’immense majorité, étaient un carton de ventes, et les conditions avantageuses pour lui du deal avec la marque aux trois bandes lui permettaient de très bien gagner sa vie. Adidas, de son côté, gagnait tout de même un peu d’argent, et profitait surtout de l’image et du potentiel hype de ces collections, qui ont à chaque fois occupé l’espace médiatique des sneakers lors de leurs sorties.

Pour autant, Yeezy a longtemps été l’arbre qui cachait la foret pour adidas. Ainsi, lorsqu’il signe avec la marque, celle-ci est encore proche de Nike en termes de résultats. Quand Nike réalise un chiffre d’affaire de 14 milliards d’euros en 2013, Nike est à 25. Certes, il y a un écart. Mais le vrai problème est que cet écart a doublé en 2023, puisque adidas a généré, malgré les ventes de Yeezy, 20 milliards d’euros de moins que la marque au swoosh, net leader sur le marché. Alors, comment expliquer cela ?

Depuis dix ans, les ventes d’adidas progressent peu, avec une moyenne à 500 millions par an. Et pour la première fois en trente ans, la marque devrait annoncer une année déficitaire, suite aux problèmes Yeezy, mais pas que.

On sait, puisque la marque l’a annoncé, que la fin du partenariat avec Kanye coûte 600 millions d’euros à la marque sur le dernier trimestre de l’année. Et que la vente du stock résiduel a permis de ne pas faire passer cette perte à 1,2 milliards d’euros, de quoi mieux « comprendre » le choix de vendre les produits restants, tout en versant les bénéfices à des associations.

Mais au delà de ce cas spécifique et unique, adidas a perdu son chemin.

Des partenariats qui échouent les uns après les autres

La marque essaie, tente, mais ne réussit plus. Ainsi, la sortie de Ivy Park, marque pourtant portée par Beyonce, a été un échec monstrueux, avec des ventes divisées par deux par rapport à la première collection de 2022, et je ne parle même pas de la gamme Adidas Sportswear, annoncée avec Jenna Ortega comme égérie, qui semble déjà oubliée, alors que cela aurait du être une vraie source de dynamisme pour la marque.

Mais ce n’est pas le cas, du tout, la marque, qui masque ses difficultés derrière des succès à relativiser, comme celui de la Samba par exemple, a vu ses ventes baisser, notamment entre 2018 et 2022, ce qui a de quoi inquiéter. Car pendant le même temps, les compétiteurs directs, dont Nike, continuaient à progresser. Le problème ne venait donc pas du marché de la sneakers, mais bien de l’offre d’adidas, qui semblait donc ne plus convenir au grand public.

Mais à quel moment adidas a-t-il manqué un virage pour finir dans le mur ?

La Superstar, puis…Plus rien !

Pour faire simple, tout allait encore à peu près bien pour adidas jusque 2017. On peut exclure 2021, l’année post-covid ayant vu un retour incomparable pour tous les business, mais assez clairement, depuis 2017, adidas ne progresse plus beaucoup, au contraire de ce que la marque faisait avant. En 2015, on notait 10% de progression, 18% en 2016, et 16% en 2017, année donc, du carton des Superstar. Mais depuis ? Pas grand chose, puisqu’aucune année n’a vu de progression à deux chiffres pour le géant Allemand. En face, Nike creuse l’écart, et ne joue plus dans la même catégorie.

Retour en 2017, donc. Adidas est très en forme, à tel point que, pour la première fois de l’histoire des sneakers, la Superstar, un modèle adidas, est en tête des ventes aux Etats-Unis. Un exploit considérable. Mais en plus de ce modèle, la Stan Smith se vendait encore bien aussi, et adidas avait sorti une nouveauté très en vogue : la adidas Ultraboost, un modèle considéré comme le futur de la marque à l’époque. Mais depuis, plus de grosse nouveauté. Les modèles sortis ont quasiment tous été des échecs retentissants, on peut évoquer des paires comme les Prophere, les Deerupt, les Adifom ou encore les Falcon, aucune n’aura marqué les tendances, ni n’aura contribué à en lancer, et c’est tout le porte-feuille d’adidas qui en a souffert.

Alors évidemment, on vous dira que ce rôle de « création » a été laissé aux Yeezy Boosts, notamment. Mais comment une marque comme adidas peut-elle laisser toute son image portée par un produit qui ne porte même pas son nom ?

Alors évidemment, adidas n’avait probablement pas prévu que Yeezy prenne l’importance que ça a pris, puisque dans l’histoire, mise à part Jordan qui restera un cas unique, aucun partenariat n’avait atteint ces niveaux, mais pour autant, on peut noter une succession de -très- mauvaises décisions pour la gestion de la gamme adidas. Les archives n’ont jamais été pleinement travaillées, les tendances non plus, et la présence des paires pourtant culte de la marque aux pieds des leaders d’influence est devenue inexistante.

Trop de collab tue la gamme principale

L’une des explications des difficultés d’adidas repose sur la stratégie globale de la marque. On voit pas mal de choses se passer, avec Bad Bunny, avec Beyonce, avec Pharell, avec Fear of God, avec Gucci et Prada, avec des tas et des tas d’artistes ou de personnalités.

Seulement, chacune de ces sorties monopolise l’attention d’adidas, de ses équipes de communication, de ses moyens marketing, et toutes les forces vives de l’entreprise. Seulement, ces collaborations ne représentent qu’une infime portion du chiffre d’affaire d’adidas, et il me semble donc disproportionné de ne parler quasiment que de ça, c’est pourtant l’impression que donne adidas depuis plusieurs années.

Plus de communication vers la base, vers ses produits « grand public ». La Campus est sortie sans grande communication cette année, pareil pour la Samba avant elle. Alors parfois, ça marche tout de même, grâce à des promotions, ou des produits qui correspondent à l’air du temps. Mais adidas est presque devenu suiveur, alors que la marque se doit d’être créatrice de tendance, imaginative, inventive, futuriste….

Et évidemment, si adidas a une attache forte en Europe, continent de sa création, sur les autres continents, la marque n’a pas le même historique. Aux Etats-Unis, et en Amérique du nord en général, Nike fait quasiment trois fois le chiffre d’adidas, et la marque au swoosh fait même le double en Asie, continent ou, pourtant, aucune des deux marques n’a d’attache forte au départ. Comment venir combattre cela ?

Comment adidas peut redresser la barre ?

Alors comprenez bien, c’est très simple d’écrire des articles comme celui là, 6 ans après, avec tous les éléments en main. Mais tout de même, adidas a largement de quoi faire pour redresser la situation, et cela, même à court terme.

La marque a revendu Reebok, qu’elle trainait comme un boulet, et c’est une très bonne chose, puisqu’aucune synergie n’est née de ce mariage forcé. L’année 2024 peut débuter avec un cadre vierge. Plus de Kanye, donc, non plus, et une nouvelle direction, concentrée sur l’avenir. L’un des premiers choix a été de se recentrer sur le développement des produits, et non plus sur la distribution. Une bonne chose, puisque la solution viendra forcément par du rafraichissement de la gamme.

Adidas a aussi un vrai problème d’image. Si en Europe, la marque est associée au sport, elle l’est beaucoup moins ailleurs dans le monde, ou on la voit comme une marque du quotidien, pas une marque pour la pratique, même amateur. Adidas doit donc se recentrer sur cela, son ADN, en nouant des partenariats forts, non pas avec des personnes, mais avec des institutions. C’est évidemment l’un des souhaits du nouveau CEO, Bjorn Gulden, qui a identifié cela assez rapidement. Au lieu de miser sur une collaboration dont on attend un impact mondial, chose qui n’arrive qu’avec trois personnes dans le milieu des sneakers au final, la marque va travailler plus localement pour répondre aux besoins et aux demandes des marchés spécifiques.

Malgré un lancement raté, la gamme Sportswear a donc une vraie importance, pas forcément en Europe, mais dans d’autres territoires, ou la marque a considéré son historique comme suffisant, alors que ce n’est pas du tout le cas. Aujourd’hui, en Asie, Nike ou des compétiteurs comme Lululemon sont choisis bien avant adidas par les sportifs de tout niveau, et c’est forcément problématique.

Quel délai pour un retour au calme ?

L’industrie de la basket, et du sportswear en général ne se modifie pas d’un coup de baguettes magiques, encore moins maintenant que les acteurs se sont multipliés. Mais pour autant, adidas peut changer de direction à court terme, d’ici 2025, voire 2026. L’année 2024 sera à mon avis propice au « nettoyage ». Fin de collections Yeezy, ecoulement des autres partenariats médiocres, et surtout, en coulisse, un vrai travail pour remonter une gamme solide, tant en termes de sneakers que d’équipements.

Il faut absolument réinstaller la gamme adidas originals, bien séparer les sorties des produits, les rendre encore plus identifiables, et arrêter de brouiller les pistes. Un produit pour le sport est un produit pour le sport. Si le client le veut pour le quotidien, il ira dans un magasin de sport pour l’acheter, l’usage ne doit pas venir rendre floues les frontières entre les gammes de la marque.

Les collaborations doivent diminuer, pas besoin d’en avoir une par mois pour vendre 5000 paires, alors que la même énergie permettrait de vendre 100000 Sambas, ou SL72, un modèle qui vient de ressortir sans aucune communication une fois encore.

Et forcément, adidas doit puiser dans ses riches archives. La marque a le plus grand catalogue de modèles, et en travaillant sur les tendances et la mode, elle peut sans soucis trouver des paires à retravailler ou à ressortir qui conviendront au grand public.

Dernier point, l’innovation Si on a vu quelques prémices dès cette année avec la Wonder Runner, on attend de la part d’adidas des nouveautés fortes, comme la marque a su le faire avec les UltraBoost ou encore les NMD auparavant. Il n’y a pas de raison de ne regarder que dans le passé, alors qu’adidas doit maintenant écrire son avenir.