Résumé des épisodes précédents (à lire avec la musique des feux de l’amour) : Après une brève relation avec Nike, plus grand rival d’adidas, la marque aux trois bandes a réussi à attirer Kanye dans ses filets, et ils ont connu beaucoup de succès ensemble.

Mais Kanye a des délires incontrôlables et la relation entre adidas et lui a donc du s’arrêter.

Mais adidas avait encore beaucoup de produits de Kanye, alors ils ont décidé de les vendre tout de même, tout en lui versant ce qu’ils lui devaient, en promettant que c’était pour la bonne cause.

Entre-temps, le PDG d’adidas a fait plusieurs déclarations, disant que Kanye, quand même, il était super créatif tout de même. Et là, alors que les derniers produits adidas Yeezy devaient être proposés à la vente en Décembre, il se murmure chez les initiés que la gamme pourrait perdurer aussi en 2024.

Alors, adidas et Yeezy, c’est fini ou pas ?

Une fin pas si finale que ça

Kanye a dérapé, on le sait, ce n’est pas le sujet. Le sujet, c’est plutôt la campagne de presse menée par le nouveau Président d’adidas, Bjorn Gulden, pour dire que tout de même, c’est dommage, parce que bon, Kanye il est quand même pas mauvais pour créer des sneakers.

« Kanye est l’une des personnes les plus créatives au monde … à la fois dans le domaine de la musique et de ce que j’appellerai la culture de la rue ».

Bjorn Gulden, CEO d’adidas

Bloquée avec des stocks de Yeezy sur les bras après la décision de ne plus travailler avec Kanye, adidas avait finalement décidé d’écouler son stock, en reversant une partie (?) des bénéfices générés à des associations choisies. Kanye, lui, n’avait pas communiqué sur le sujet, mais continuait de toucher ses dividendes contractuels sur les ventes, comme si tout était absolument normal. Mais ce qu’adidas nous avait dit, c’est que la collaboration était finie, et qu’aucune Yeezy ne serait plus proposée après 2023.

Seulement, depuis quelques temps, on sent que la marque n’est plus aussi affirmative, surtout lorsque ses résultats trimestriels sont publiés, et que la vente des Yeezy permet de combler le déficit prévu. On commence donc à voir des messages de comptes spécialistes qui annoncent que le drop « final » Yeezy s’étendra au moins jusqu’en 2024, ce qui semble assez étrange puisque adidas avait annoncé un écoulement de ses stocks résiduels avant la fin de 2023.

Speaking of Yeezy, I've heard more confirmation that drops will extend into Q124. https://t.co/WAhMVyaawJ

— Lois Sakany (@LoisSakany) October 17, 2023

Des nouvelles Yeezy ?

Alors, comment expliquer ces nouvelles sorties ? Il y a plusieurs explications possibles. La première, la plus probable, et la plus logique, c’est que adidas a vu certains comptes refuser de vendre des produits Yeezy suite aux écarts de Kanye. On peut penser à Kith, notamment, mais il y a d’autres exemples de gros acteurs. Et qui dit moins de points de vente, dit aussi un écoulement plus lent. Et donc plus de temps pour vendre les modèles restants, ce qui pousserait certaines paires sur le début 2024.

L’autre explication, plus « complotiste », ce qui au final correspond bien à un article sur Kanye, c’est que adidas étale au maximum en longueur la sortie des produits pour que l’on « oublie » les affaires Kanye, qui se tient à peu près sage si l’on excepte sa sortie à Venise depuis un petit moment, avant de recommencer à travailler avec lui.

Mais un autre facteur est à prendre en compte, c’est celui des affaires judiciaires entre Adidas et Kanye. Il y a des histoires sur un budget qui devait être dédié à du marketing et qui a disparu, ainsi qu’une « class action » d’investisseurs envers adidas, bref, c’est compliqué à suivre.

Difficile à croire qu’adidas va lâcher Yeezy

Mais plus le temps passe, et plus la direction d’adidas semble lisser ses relations avec Kanye, en ne le critiquant jamais directement, et, surtout, en n’adoptant pas de position claire et ferme. Il ne serait donc pas surprenant de revoir un partenariat entre les deux revenir, surtout si Kanye reste plus discret. Adidas est loin d’être au sommet de sa forme, et la marque aurait bien besoin de la machine à cash qu’est la gamme Yeezy, qui s’écoule sur quasiment tous ses produits, quelle que soit l’actualité.