Ça traîne depuis deux ans, et ça pollue encore la fin d’année d’adidas, mais au moins, cette fois, c’est officiel, la marque aux trois bandes va arrêter toute collaboration avec Yeezy.

Mais vu le succès de la gamme, qui pèse aux alentours de 10% du chiffre d’adidas depuis quelques années, et qui a une vraie résonance chez les fans de sneakers, adidas se devait de travailler une autre stratégie. Et son PDG, Bjorn Gulden, en a à nouveau dévoilé ses contours.

Pas de reprise des modèles Yeezy

Si l’on pouvait penser que c’était une possibilité, Bjorn Gulden s’est montré catégorique : les modèles Yeezy n’arriveront pas dans la gamme adidas en « perdant » leur appellation. Tous les designs des équipes de Kanye ont vocation à simplement disparaître, adidas tirant un trait définitif sur cette collaboration.

Si l’option a été étudiée, adidas a décidé que couper les liens avec Kanye et son travail était le plus important, jugeant que les équipes d’adidas sauront trouver des modèles capables de remplacer les Foam Runner, Wave Runner, et autres paires de la gamme Yeezy.

Si cette décision semble rude, les mots utilisés dans la conférence de presse sont importants. Ainsi, Bjorn Gulden a déclaré que « le timing n’était pas le bon » pour ressortir ces modèles sous le giron adidas. De quoi laisser penser qu’un jour, peut être, le timing sera plus favorable.

Des difficultés aux États-Unis

Pour adidas, si la mise en vente des stocks résiduels de Yeezy devrait compenser une fin d’année difficile, c’est la suite qui interroge. La marque est en net recul en Amérique du Nord, où son chiffre était porté par Yeezy. Mais adidas n’a pas la force nécessaire en ce moment pour remplacer cette gamme par ses produits. Les NMD sont trop anciennes et peu attirantes, les gammes de Pharell trop limitées pour avoir un impact suffisant, les Samba sont un phénomène Tik-Tok mais se vendent sous promotion, et les modèles Fear of God ne sont toujours pas sortis.

Adidas se retrouve donc avec un challenge simple : trouver ou créer un produit capable de satisfaire le marché Américain, et à ce jour, rien ne correspond. Si les modèles « Terraces » continuent à se vendre en Europe, ils n’ont pas ou peu d’historique en dehors du vieux continent, et ce n’est pas l’arrivée de Messi dans le championnat de football Américain qui va amener cette histoire de l’autre côté de l’atlantique, les modèles « Terrace » étant intimement liés aux supporters des clubs de football, notamment en Angleterre.

Plus de hype pour adidas ?

Pour autant, il ne faut pas croire qu’adidas va mourir avec la fin de ce partenariat. Au contraire, c’est le moment idéal pour la marque pour se réinventer une fois encore, et se replonger vers son ADN et ses archives, parmi les plus fournies de tous les equipementiers.

Et si Yeezy occupait la place de collection « hype », générant du buzz et du bouche à oreille, d’autres produits peuvent très bien venir jouer ce rôle pour adidas. Évidemment, les Fear Of God de Jerry Lorenzo semblent toutes indiquées pour le faire, mais l’aura de Pharrell, ainsi que celle de Bad Bunny (qui s’est en plus rapproché de la famille Kardashian semble-t-il), doit donner à adidas des idées pour reconstruire sa gamme globale.