Vous avez sans doute vu passer l’info, depuis quelques mois, Nike n’est plus leader sur le marché des sneakers dédiées à la course à pied aux États-Unis. Si la nouvelle peut surprendre, elle a surtout poussé Nike à retrouver ses racines, son ADN, en investissant, enfin, à nouveau dans ses technologies.

Hoka, On, et les autres

Si Nike a perdu sa place de numéro 1 sur le segment Running, il y a plusieurs explications. D’une part, la stratégie de Nike. En se focalisant majoritairement sur le « Direct to Consumer » à partir de 2019, Nike a décidé de « fermer des comptes », c’est à dire de ne plus travailler avec certaines chaînes de distribution. A l’époque, le pari de Nike était que les consommateurs, bien plus habitués à acheter via le Web dorénavant, suivraient Nike et passeraient par les diverses applications du swoosh pour se fournir leurs produits.

Ce pari ne s’est avéré être que partiellement gagnant. Si, pour les sneakerheads, les collectionneurs, passer via l’application SNKRS n’a pas été bien compliqué, Nike s’est rendu compte que pour les clients moins pointus, la loyauté à la marque était loin d’être aussi forte, d’autant que la fin des restrictions liées au Covid ont montré que le public préférait toujours acheter ses sneakers en boutiques plutôt que sur le Web.

Et dans les boutiques, justement, la place laissée vacante par Nike a été rapidement occupée par d’autres marques, dont le confort et les spécificités ont conquis le public. Hoka, et On, notamment, ont été les grands gagnants de ce changement stratégique. Avec de l’espace dans les boutiques, et un public qui cherche une basket utile avant de chercher une basket Nike, ces marques de niche ont développé leur influence et leur base de clients.

Entre cette émergence, et le manque d’offre Nike en running pour les personnes débutantes ou les pratiquants occasionnels, la situation a fait que Nike a perdu son leadership sur le segment running.

La réponse de Nike

Forcément, chez Nike, le constat a été réalisé également. La marque a noté la fatigue des clients, lassés de ne retrouver à chaque collection qu’une nouvelle version de la très ancienne Pegasus.

Et la réponse ne s’est pas faite attendre, même si elle n’est pas encore visible pour le grand public pour le moment.

Nike s’est réorganisée, et à réinvesti sur la recherche et développement. Après des années à s’appuyer sur ses acquis, la marque au swoosh a besoin de se renouveller. Les technologies Air et Air Max n’ont toujours pas, 40 ans après leur création, de successeurs identifiés. Le Joyride a été un échec incroyable, le React, malgré toutes ses qualités, n’a pas marqué le public. Bref, Nike tourne au ralenti sur le segment de l’amorti pour le client lambda.

L’objectif de la marque est donc maintenant de trouver des moyens pour séduire à nouveau, tant les coureurs à pieds que les fans de trail, et pas seulement les ultra-specialistes. Car si Nike reste de très loin leader sur les modèles de performance, pour l’utilisation occasionnelle, le constat est bien différent.

Avec une concurrence accrue, et plus facile à trouver en boutique, auprès d’une clientèle soucieuse d’essayer ses produits avant de les acheter, Nike a pris du retard.

C’est ce qui explique deux des annonces de Nike lors de la dernière présentation des résultats de la marque. Tout d’abord, un retour en arrière, même s’il n’est que partiel, sur la strategie de distribution. Nike a renoué le contact avec d’anciens comptes, et est de nouveau disponible dans des boutiques d’où la marque était partie en 2020.

Seconde annonce, passée un peu inaperçue mais très révélatrice : Nike s’associe à Vibram, une technologie de semelle spécialisée dans les modèles de running et de trail, pour, en gros, limiter les vibrations pour les pieds des coureurs.

Nike cherche donc à renouer avec son public de sportifs occasionnels, quitte à gagner du temps en établissant des partenariats avec des marques établies, plutôt que de ne développer une technologie propre à la marque.

Des nouveautés attendues pour 2024

Et si les premiers modèles équipés de Vibram commencent à arriver, ils sont pour le moment dédiés, une fois encore, aux ultra-specialistes. La réponse de Nike pour le grand public ne peut pas être aussi rapide, que ce soit en terme de design, mais aussi de production.

Il y a fort à parier que la réponse globale de Nike, dont on ne peut pour le moment qu’apercevoir les contours, sera véritablement lancée pour les collections du printemps 2024, ou la marque sera forcément attendue, en cette année de Jeux Olympiques, un événement forcément majeur pour toutes les marques de sport.