Depuis plusieurs années, Nike affine sa stratégie de distribution. Après un virage prononcé vers le DTC (direct to consumer), qui avait pour objectif de récupérer les marges des distributeurs, trop nombreux selon la marque au swoosh, Nike est revenu en arrière, notamment à cause d’une problématique de stocks.

Et ce retour en arrière à donc permis à Nike de dépasser les 50 milliards de revenus sur l’année 2022.

Nike a revu sa stratégie de distribution

Aux États-Unis mais aussi en Europe, Nike a renoué la distribution avec des comptes qui avaient été fermés quelques mois auparavant. On peut notamment citer les cas de Macy’s ou DSW, qui ont réouvert après avoir été coupés.

La raison est très simple, et n’a absolument rien à voir avec les critiques dont Nike avait été la cible lors des nombreuses fermetures de comptes : si Nike est moins distribuée dans les points de vente, sa stratégie DTC ne suffit pas en elle-même à absorber toutes les ventes, et la marque se retrouve donc avec un sur-stock. Un seul moyen, pour écouler ce stock : rouvrir des points de vente, et aller chercher une clientèle qui s’y trouve toujours, mais qui s’est détournée de Nike plutôt que de ses boutiques habituelles.

Des résultats convaincants

Si le chiffre de 50 milliards de chiffre d’affaire est évidemment assourdissant, d’autres indicateurs sont eux aussi à prendre en compte dans l’évaluation de la stratégie de Nike.

Les revenus de la marque ont bondi de 10% par rapport à 2021, une performance très notable dans un marché assez terne. Pour autant, le bénéfice net de la firme de l’Oregon à diminué, passant à 5.1 milliards de dollars, une chute de 16%, qui s’explique par les marges des distributeurs notamment.

Le Direct To Consumer pèse aujourd’hui 21,3 milliards de dollar, une augmentation de 14% par rapport à 2021. De quoi pousser la marque à continuer dans cette direction, mais très probablement en ajustant les modèles et les canaux de distribution, pour ne pas perdre le client traditionnel, celui qui n’est pas un puriste sneakers addict qui fera des raffles et participera au resell, mais qui se contentera d’une paire de ON ou de Hoka si sa boutique n’a plus de Nike à proposer.