Cet article fait suite à une parution très intéressante de Shoshy Ciment sur Footwear news. On y apprend comment et pourquoi deux anciens de grandes marques de sneakers, passés par Lululemon et Nike notamment, ont lancé leur propre marque sur un segment très spécifique : les sneakers dédiées à la pratique du volley.

Deux passionnés pour un projet de niche

Le projet Avoli (qui se prononce a-volley) est porté par deux seniors de l’industrie de la sneakers, Mark Oleson et Rick Anguilla. Ils ont chacun passé plusieurs décennies à travailler sur les innovations pour le compte de plusieurs marques, et pas n’importe lesquelles, puisqu’ils sont passés chez Nike, Lululemon et Under Armour notamment.

Mais comme souvent dans les lancements de nouvelles marques de niche, qui parfois grandissent ensuite pur prendre plus d’ampleur, c’est une histoire personnelle et l’expression d’un besoin qui met les machines en route.

Dans ce cas précis, les deux fondateurs de Avoli ont découvert un « trou » dans l’offre des sneakers par l’intermédiaire de leurs filles. Alors qu’elles font du volley, elles ont eu du mal à trouver des baskets dédiées à cette pratique au niveau de leurs attentes. Cela a donc permis d’identifier un vrai manque dans l’offre, et donc de s’y immiscer avec cette nouvelle marque et ces nouveaux produits.

Le projet Avoli est donc né sur un postulat simple : aujourd’hui, il n’existe pas, d’après eux, de baskets pour jouer au volley confortablement si l’on est une femme. Ils se sont donc lancés sur ce segment, en développant toute une gamme de baskets adaptées, mais aussi de vêtements techniques conçus pour les femmes pratiquant le volley.

Un tournoi de volley comme déclic

L’histoire raconte, comme souvent, que le déclic et l’idée de Avoli est venue à Mark Oleson lors d’un événement sportif. Alors qu’il assistait à un tournoi de volley auquel participait sa fille, il s’est rendu compte que aucune des joueuses n’avait à ses pieds des modèles conçus pour la pratique du volley. Un peu comme si lors d’un match de foot, au lieu d’avoir des crampons, vous aviez des Jordan 1. Ca peut être joli, mais ça pénalisera dans tous les cas votre performance sportive, ce qui est forcément gênant.

Oleson raconte ce qu’il a vu à son futur associé, qui lui aussi a des filles qui pratiquent le volley. Il n’en faudra pas plus pour que le projet Avoli ne voie le jour.

Pour lancer leur marque, chose importante, les deux confrères se sont penchés sérieusement sur les aspects spécifiques du volley, et de son environnement. Quelles sont les attentes des pratiquants ? Quelles sont leurs habitudes d’entrainement ? Leurs besoins ? De nombreuses questions qui sont à la base d’un concept, et qui ne peuvent pas être laissées de côté, sous peine de manquer la cible et de voir tout son travail s’effondrer.

Bien évidemment, il ne suffit pas d’avoir une bonne idée pour qu’un projet devienne un succès, il faut aussi y mettre les moyens. Ainsi, avec les connaissances des deux fondateurs, Avoli s’appuie sur des technologies développées pour répondre au mieux aux besoins des volleyeuses. On retrouve dans ces baskets un système d’amorti unique, créé pour les sauts, pais aussi les rotations et les plongeons, très spécifiques à la pratique du volley.

En plus de cela, les paires Avoli possèdent un système de « ventilation », pour favoriser la circulation de l’air, un élément indispensable pour garder tout le confort dans des paires qui peuvent rester aux pieds des athlètes durant de longues heures, notamment durant les tournois qui s’étendent sur des journées entières.

Assez logiquement, après le développement du produit, et pour le coup on peut faire confiance à ces deux spécialistes, vient le choix des canaux de distribution, une décision là aussi très importante pour la réussite d’un projet. A la manière d’un Jeff Johnson qui vendait ses Nike directement depuis son coffre lors des compétitions d’athlétisme, Avoli a décidé de travailler directement avec les clubs de volley, et de proposer ses produits lors des différents tournois organisés. De quoi toucher directement la population cible, et mettre en valeur les produits directement en leur offrant une visibilité accrue auprès des pratiquantes. Evidemment, la marque lancera aussi très probablement son site de vente en ligne, mais il sera sûrement moins impactant au départ que les différentes représentations lors des rassemblements de volleyeuses.

Car pour se développer correctement, Avoli reste concentré sur son objectif et sa cible. Et après, si ça fonctionne, la marque cherchera à étendre son horizon. Une décision sage pour une marque jeune, qui ne doit pas griller les étapes sous peine de rencontrer des obstacles insurmontables rapidement.