Si Nike connaît une domination sans égale sur le marché de la sneakers, il semblerait, selon certains analystes, que la marque rencontre un phénomène de « plateau ». Pour expliquer simplement, les ventes ne progressent plus, mais ne régressent pas non plus. Problème, la marque au swoosh produit toujours plus de sneakers, ce qui génère mécaniquement un souci de stock.

Pour éviter de s’enliser dans une situation inconfortable, Nike est donc à la recherche de sa prochaine innovation, celle qui prendra enfin la suite des technologies Air et Air Max. Après les échecs du Lunarlon et du React, notamment, il est plus que temps pour la marque de trouver le nouvel élément qui reboostera les ventes.

Pour cela, Nike a changé plusieurs membres de sa direction. Un seul objectif : remettre l’innovation au cœur de la stratégie.

Nike, qui s’est bâtie sur les expérimentations géniales de Bill Bowerman ne peut pas se permettre de s’éloigner de son ADN, sous peine de se perdre.

Et aujourd’hui, plus on avance, plus les modèles Air Max peinent à se vendre. Hormis les éditions spéciales, la plupart des modèles se retrouvent rapidement soldés, voire disparaissent pour finir dans les Factory. Ainsi, les Air Max Scorpion, les 2090, et autres modèles de ce type n’ont pas permis de changer la donne.

Nike a donc annoncé, dans un communiqué, sa réorganisation. Et dans ce communiqué, le mot qui revient le plus souvent, sans surprise, est innovation.

Après deux ans de sorties successives de Dunk et de Jordan 1, les sneakers addicts ne sont plus autant en attente de ces modèles, et Nike a besoin de retrouver des produits stars.

Cela devrait donc passer par de la nouveauté, chose rare chez Nike, qui passe beaucoup plus de temps à ressortir ses sneakers des années 1990 plutôt qu’à se réinventer.

La sneakers performance est à la mode

Après plusieurs années de large domination des sneakers « lifestyle », les modèles « performance » reviennent à la mode. Portés par la tendance GorpCore, qui pousse à porter des produits techniques dans toutes les conditions, ces modèles fonctionnent très bien, mais pas forcément chez Nike, qui y a peu investi depuis quelques temps.

Ainsi, des marques niches comme Hoka, On Running, où Merrell n’arrêtent pas de publier des résultats en nette progression, trimestre après trimestre, faisant grimper le chiffre d’affaire des sneakers running à plus d’un milliard de dollars sur la seule année 2023.

Et sur ce segment, Nike est en retard. De plus en plus, les consommateurs favorisent les sneakers à usages multiples, notamment les modèles conçus initialement pour la marche, le running ou la randonnée. Ainsi, ces paires peuvent être portées au bureau, mais aussi le week-end où en vacances, le tout, dans un confort absolu.

Un problème déjà rencontré chez Nike

Si ce problème met Nike dans une position peu enviable, il est à noter que la marque au swoosh a déjà connu pareille situation, et s’en est déjà sorti.

Il y a une dizaine d’année, entre 2015 et 2016, Nike avait rencontré des défis similaires. La marque Jordan avait saturé le marché, et trop peu de nouveauté chez Nike empêchait un renouvellement chez la marque. Cela avait abouti à deux arrivées majeures chez la marque, les Air Max 270, révolution majeure de la gamme Air Max, et dont les ventes ont longtemps été excellentes, ainsi que la technologie Vaporfly, qui avait permis à Nike de reprendre le dessus sur le segment du running pur.

Problème, Nike a semble-t-il perdu de nombreux designers seniors, entre licenciements et départs volontaires, et la marque ne semble plus en aussi bonne position qu’en 2016.

La marque se retrouve donc face à un vrai défi, et il sera très intéressant de voir sa réponse, et surtout si les nouveautés arriveront, et répondront efficacement aux attentes du public.

Après avoir passé plusieurs années à se faire plaisir à retravailler les coloris de modèles qui se vendaient comme des petits pains, Nike doit maintenant réussir à changer de priorités, en faisant passer le besoin client en priorité, dans un marché où la concurrence n’a jamais été aussi féroce.