Alors qu’il devait être le futur de la gamme NBA chez Nike, Ja Morant multiplie les sorties de route. Mais malgré cela, ses paires se vendent comme des petits pains. Alors, Nike va-t-elle continuer avec son athlète, ou lui faire payer ses écarts de conduite ?
Des écarts à répétition
Dans une ligue qui se veut toujours plus lisse, après avoir terriblement souffert de son image pendant de très nombreuses années, Ja Morant sort du cadre strict imposé par la NBA. Est-ce que ça lui vaudra des sanctions de la part de son equipementier ? Rien n’est moins sûr. Mais avant de se poser cette question, revenons sur les incartade de cet athlète au talent inversement proportionnel à sa capacité de discernement.
Tout débute en Mars dernier. Alors que Morant est une icône de la NBA, et que son équipe, les Grizzlies de Memphis, réussit une jolie saison, le meneur va déraper une première fois. Après un match à Denver, sous l’emprise de l’alcool, Morant va exhiber une arme à feu dans une boîte de nuit. Si la justice Américaine n’y voit rien de répréhensible, la NBA n’a pas le même regard. Morant sera suspendu 8 matchs, pour conduite préjudiciable à la ligue.
Si le meneur a alors fait amende honorable, et à juré qu’on ne l’y reprendrait plus, alors que son équipe a été éliminée des Play-offs par Lebron et ses Lakers, Ja à de nouveau fait un live Instagram ou l’on pouvait le voir avec une arme à feu. Et cette fois, la NBA pourrait être bien moins conciliante, ce qui pourrait aussi affecter les affaires de Nike.
Le carton des Ja 1
Nike, donc, avait misé beaucoup sur Morant, en lui offrant un modèle signature. L’objectif affirmé étant de contrer la montée de Puma chez les plus jeunes, la marque étant portée par le populaire Lamelo Ball.
Et ça a bien fonctionné jusque là. Les quelques premiers coloris des Ja 1 sortis se sont tous écoulés très rapidement, preuve du succès du modèle et du joueur. Mais face à de nouveaux problèmes de comportements, comment va réagir Nike, très regardante sur l’image de ses ambassadeurs.
Mais Nike, au delà de son image, à aussi un point de vue très clair : celui du business.
Certes, quand le partenariat avec Kanye battait de l’aile, Nike l’a laissé partir chez adidas, mais c’était avant ses déclarations inadmissibles.
Pour Kyrie Irving, si la marque au swoosh s’est servie des déclarations plus maladroites d’un joueur très mauvais communicant, c’était aussi l’aubaine pour se débarrasser d’un poids mort dans la division basketball, le joueur naviguant de franchise en franchise, et jouissant d’une réputation chaque jour plus mauvaise.
Mais Ja, lui, reste encore populaire, et son modèle se vend. Alors, que va faire Nike ?
Le précédent Tom Sachs
Mais voilà, quand il est question de business, Nike sait parfois faire des entorses à ses propres principes, privilégiant les dollars à la possible mauvaise presse.
Un exemple très récent est celui de Tom Sachs. Le créateur, accusé de harcèlement, de toxicité, de comportements déplacés notamment, n’a pas vu son partenariat avec Nike prendre fin, malgré toutes ces révélations. La cause ? Des modèles qui continuent à se vendre, et à faire la une des magasines et site de la sneakers culture.
Alors même si la NBA pourrait suspendre Ja Morant jusque Janvier, d’après les premiers bruits de couloirs, il me semble improbable que Nike se coupe de son athlète dans un futur proche.
S’il réussit à ne pas faire d’autres vidéos « choc », mais rappelons le, pas illégales, dans un pays où le port d’arme est autorisé, Ja Morant pourrait même, selon moi, se faire offrir une campagne marketing de « rédemption » pour son retour, qui pourrait se synchroniser avec la sortie d’un coloris spécial pour les Fêtes de fin d’année, par exemple.
Car oui, chez Nike, l’image est importante, mais savoir la maîtriser reste la mission principale du service marketing de la marque.
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