Adidas vient de faire paraître ses résultats pour le premier trimestre de 2023. Mais au delà des chiffres, à la fois prévisibles et annoncés dans le sillage du désastre Yeezy, Bjorn Gulden, nouveau Président d’adidas, en a profité pour dévoiler une partie de l’orientation stratégique de la marque aux trois bandes.

2023, une année de transition

Annonçant la couleur immédiatement, Bjorn Gulden à été très clair : pour adidas, 2023 sera une année tumultueuse.

Il prévoit déjà des résultats en baisse, et des chiffres de ventes décevants. Au moins, pas de surprise, tout le monde est prévenu. Mais dans le même temps, il a tourné son regard vers 2024, année où, selon lui, adidas doit rebondir.

Il annonce pour 2024 la méthode pour retrouver la croissance, et comment se différencier de ceux qu’il appelle ses concurrents numéro 1, Nike.

Sortir du modèle Americain

Pour Gulden, l’une des principales difficultés, c’est que adidas a voulu faire du Nike. Calquer le modèle du swoosh, sans vraiment l’adapter, et espérer le même succès. Mais pour le PDG d’adidas, si le modèle de Nike fonctionne, c’est aussi par la proximité de la marque avec le marché Américain, une connexion que adidas, marque Européenne, n’a pas !

Bjorn Gulden estime que la fin de Yeezy a contribué à couper encore plus le lien entre Adidas et les évolutions du marché des Etats-Unis. Mais plutôt que de reconstruire ce lien, et de retomber dans les mêmes travers, la direction va être toute autre : Adidas veut se concentrer sur des « centres d’inspiration » pour ses collections lifestyle, centres qui devraient être à Shangai, à Tokyo et à Los Angeles, en plus du centre névralgique de la marque a son siège d’Herzogenaurach, en Allemagne.

Ces centres d’inspiration devront, selon Gulden, permettre à la marque d’identifier de nouvelles tendances, parfois purement locales, et d’y répondre le plus efficacement possible, oubliant la stratégie de « une mode pour tous ».

Recréer du retro-running

L’un des autres grands manques identifié chez adidas est son manque d’offre sur le segment retro-running.

Pour expliquer ce que c’est le retro-running, il s’agit de modèles de sneakers inspirés des anciens modèles de course à pieds, reimaginés, retravaillés pour coller aux besoins des gammes lifestyle du quotidien.

Le problème pour adidas, c’est que, malgré des archives incroyables sur ce segment, des LA trainer aux SL72, en passant par toute la gamme ZX, toute l’énergie adidas s’est concentrée sur le label Yeezy, qui représentait alors tout ce qu’adidas souhaitait faire sur ce style de sneakers.

Et sur ce marché, ce sont aujourd’hui des marques aux inspirations plus contemporaines, comme On ou Hoka qui gagnent des parts de marché.

Bjorn Gulden a donc annoncé plusieurs projets spéciaux dans le domaine, qu’on attend déjà avec impatience.

Sortir des sports majeurs

Autre point stratégique important abordé lors de cette présentation de résultats : le sport. Le constat est clair, adidas a besoin de performer sur des sports en dehors du traditionnel Top 5, ce que, de l’aveu de Gulden, Nike fait très bien.

On doit donc s’attendre à une grande offensive d’adidas pour 2024, année des Jeux Olympiques de Paris, vecteurs incomparables pour la mise en avant de nombreux sports moins visible, qu’adidas soit donc aller conquérir.

S’appuyer sur les archives adidas

Dernier point abordé sur ces prémisses de la nouvelle stratégie adidas, la puissance des archives de la marque.

Contrairement à Nike, mais aussi à de nombreux autres compétiteurs, adidas possède d’innombrables modèles dans ses archives, fort d’une histoire ancienne, et d’un imaginaire quasiment sans égal.

Le succès récent des Gazelle, Samba et Campus doit donc pousser la marque à identifier les bons modèles à ressortir aux bons moments, et laisser la tendance dicter les choix, plutôt que d’essayer de dicter à la tendance les choix à faire en ressortant des modèles parfois à contre-temps.

Les mois à venir s’annoncent donc passionnants pour adidas, d’un point de vue stratégique. Nous sommes là face à une marque exceptionnelle qui est à un tournant de son histoire, et qui doit réagir, sous peine de voir son statut s’eroder et sa légende s’effriter.