Alors que Pharrell Williams vient tout juste de célébrer ses 50 ans, profitons-en pour revenir sur sa contribution au monde de la sneakers. De Nike à la relance de adidas, de Timberland à Reebok, Pharrell a contribué à durablement transformer la sneakers culture. Retour sur ses plus grandes collaborations.
Les pemiers travaux de Pharrell avec Nike
Nous sommes en 2003, et Pharrell, accompagné de Chad Hugo, ainsi que de Shay Hailey, domine les classements musicaux. Que ce soit avec N.E.R.D ou avec les Neptunes, ou même en featuring avec d’autres artistes, Pharrell est incontournable cette année là. Sans surprise, Nike vient donc chercher son talent créatif pour le mettre à contribution.
Le concept de Nike est déjà réfléchi : une collection « Artist Series », ou l’on retrouvera par exemple Eminem et Halle Berry.
Pharrell et son crew travailleront eux sur la Dunk High. Évidemment on retrouvera le logo du groupe N.E.R.D sur cette paire qui sera limitée à 1050 exemplaires. Un premier pas dans le monde des Sneakers pour Skateboard P.
Des expériences avec BAPE et Reebok
Avec sa notoriété, Pharrell fait des rencontres, et souvent, elles vont influencer ses expériences et ses créations. Ainsi, il rencontre Nigo, le créateur de BAPE, et contribue à la notoriété de la marque. Très souvent habillé avec les tenues de son ami, il en fait une des marques streetwear les plus populaires auprès du monde du hip-hop Américain et de ses suiveurs.
Très inspiré par son influence, Pharrell travaille avec des artistes renommés, Nigo, évidemment, mais aussi Toby Feltwell pour créer ses marques, ICE CREAM et Billionaire Boys Club.
Conscient de sa popularité, Pharrell lance ses marques au travers de ses clips. Et si en termes de textile, les marques sont autonomes, en ce qui concerne les sneakers, c’est en collaborant avec Reebok que ICE CREAM produit ses premières paires, révélées dans le clip de « Drop it like it’s hot », de Snoop Dogg.
Malheureusement, cette collaboration avec Reebok terminera mal, Pharrell finissant par porter plainte pour contester la trop mauvaise qualité des paires de sneakers produites.
ICE CREAM et Billionaire Boys Club
Et si vous vous demandez pourquoi Pharrell a lancé deux marques, la réponse est simple : parce qu’en plus d’être un artiste, c’est aussi un businessman intelligent.
Billionaire Boys Club est créée pour toucher le marché du streetwear, tandis que ICE CREAM s’adresse au monde du skate.
Chaque marque, donc, a son public, son style, et des produits. On est loin d’un simple « copier-coller », Pharrell a pris soin d’adapter ses produits à deux publics qu’il connaît bien.
Des NFT avant l’heure avec BAPE
Très proche de Nigo, je pense que vous l’avez bien compris, Pharrell va continuer à utiliser son image pour promouvoir BAPE. Ainsi, en 2005, pour la sortie de son album « In my Mind », Pharrell permet à ses fans de créer leur personnage BAPE unique, en 8 bit, un concept précurseur des NFT.
En 2006, Skateboard P va plus loin encore dans la collaboration, et est à l’origine du design de 3 paires de Road-Sta, avec la encore, des inspirations très proches des modèles Nike, comme la « bulle d’Air » à l’arrière (qui ne comporte évidemment pas d’Air sur ce modèle).
Au tour de Timberland !
Au début des années 2010, le paysage du streetwear change. Nigo quitte BAPE, et Pharrell change de style. Moins streetwear, plus hipster, avec une vraie volonté de se rapprocher des marques de luxe.
Exit, donc, les chaînes en or, les hoodies camouflage, et même les grosses sneakers colorées. Pharrell s’associe avec le designer Mark McNairy pour lancer BEE Line, une marque très branchée, très sage, et surtout, made in the USA.
Rapidement, la marque s’associe avec Timberland pour une collaboration sur le modèle emblématique de la marque : la 6-Inch.
Durant plusieurs années, les deux marques collaborent, avec en point d’orgue ce modèle « rouge crimson », qui fera sensation en 2014.
Cette collaboration entre BEE line et Timberland est loin de faire partie des travaux les plus connus de Pharrell dans la sneakers culture, pourtant, elle continue encore aujourd’hui, avec, régulièrement, de nouvelles versions des meilleurs modèles de chez Timberland.
Le grand exploit de Pharrell avec adidas
Il y a presque 10 ans, adidas était au fond du trou. Ses modèles iconiques avaient perdus de leur superbe, la marque était clairement en difficulté. Et ce qui reste selon moi le plus grand succès de Pharrell va avoir lieu. Par une inspiration géniale, il va remettre la lumière sur la marque, et sur un des modèles les plus importants de la sneakers culture, la Superstar.
Les aventures de Pharrell chez adidas débutent avec un autre modèle culte de la marque, la Stan Smith. Il créera des versions peintes à la main, vendues chez Colette, et dont les bénéfices étaient reversés à des œuvres de charité.
Il continue avec les Stan, et des versions monochromes, accompagnées de vestes en cuir semblables à celle qu’il portera le soir des Grammy en 2014.
Et en 2015, vient donc la collection qui a remis adidas sur le devant de la scène. Pharrell développe un pack de 50 coloris de la Superstar. 50 coloris pour relancer un modèle, et des effets immédiats.
La marque aux trois bandes annonce cette année là avoir écoulé 15 millions de paires du modèle, très loin devant les autres sorties de la marque, preuve s’il en est de l’influence de Pharrell.
Depuis, Pharrell continue à collaborer avec adidas, au travers notamment de sa gamme Human Race.
NMD, Stan Smith, Crazy BYW, en plus de nouvelles créations, Pharrell continue à toucher à de nombreux modèles, sans pour autant retrouver l’ampleur de son travail sur les Superstar.
Bien évidemment, cela ne prend en compte que ses travaux sur les marques Streetwear. Pharrell a aussi énormément travaillé avec les marques de luxe, il a d’ailleurs été récemment nommé directeur de la création chez Louis Vuitton.
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