Dans les années 1990, bien avant l’arrivée au cinéma des Avengers, des X-Men, du Docteur Strange et des autres membres des univers Marvel et DC, Nike s’était lancé un projet fou : se créer son propre super héros, SWOOSH.

Tout à débuté à l’été 1996. Celui qui était alors la mascotte de l’équipe NBA des Timberwolves du Minnesota, Jon Cudo, reçoit un appel confidentiel. On lui transmet alors une invitation, et on lui demande de se rendre au quartier général de Nike, à Beaverton, dans l’Oregon.

Après 7 ans à animer les temps-morts de la franchise NBA de Minneapolis, l’occasion est trop belle. Il saute dans un avion, et se rend dans les bureaux de Nike afin de faire la démonstration de ses talents athlétiques. Ses sauts, ses dunks, ses shoots acrobatiques, et ses qualités de danseur finissent de convaincre les dirigeants de Nike qu’ils tiennent leur homme.

Si l’homme est trouvé, sa mission reste floue. Pour autant, il signe un contrat avec Nike, et est envoyé à Los Angeles pour la finalisation de son costume.

Nous sommes alors à l’orée de l’une des inventions marketing de Nike les moins assumées par la marque, qui, encore aujourd’hui, n’y fait quasiment jamais allusion. Récemment un figurine de cette création devait faire partie d’un pack « Nike and the Mighty Swoosher », mais les produits n’ont finalement jamais été commercialisés.

Tout à commencé par une idée originale d’une division « Marketing expérimental « . Ce groupe trouvait que les athlètes signés chez Nike n’étaient pas suffisamment utilisés, et que Nike pourrait en tirer bien plus de bénéfices, plutôt que de se limiter à les considérer comme « hommes-sandwichs ».

Plutôt que de garder ces athlètes pour des publicités ou de la relation publique, ils souhaitent alors organiser des énormes événements, qui regrouperaient ainsi les plus grands athlètes du monde. Et comme Nike serait à l’origine de ces événements, la marque au swoosh maitriserait alors la billetterie, le merchandising, la production télévisuelle, et l’ensemble du programme avec un seul but : faire grandir encore et toujours l’image de Nike.

Le projet se lance alors sous le nom de « Nike Sport Entertainment« , et les équipes du marketing expérimental réfléchissent déjà à des shows sportifs réunissant les stars de l’époque, Michael Jordan, évidemment, mais aussi Carl Lewis, Tiger Woods ou Charles Barkley. Mais au milieu de toutes ces stars, la marque veut placer un super-héros, sorti de nulle part, à qui ils veulent donner le nom de leur logo : Swoosh.

Et Nike se donne les moyens de réussir la création de sa nouvelle égérie. Pour concevoir et réaliser le costume de Swoosh, ils engagent le créateur à l’origine des costumes de Batman dans les films de Tim Burton de la même époque. Deux costumes, coûtant 125000$ chacun, sont réalisés et achetés par Nike. La marque ne compte pas et n’hésite pas à investir sur ce projet.

Et durant près d’un an et demi, Nike Sport Entertainment se met alors au travail. Tout une série de shows sportifs étranges et hors du commun sont organisés, dont notamment un match de foot entre le Brésil et la Colombie, match suivi par un concert de Carlos Santana.

Auront aussi lieu des évènements de golf avec Tiger Woods, un autre match de foot à Munich, mais surtout des exhibitions de basket avec Jordan, Barkley, Pippen, Jason Kidd, entre autres. Et à chacun de ces évènements, Swoosh est présent. C’est dire l’énergie et les moyens mobilisés pour ce projet.

Jon Cudo, l’homme dans le costume

Dans le costume de swoosh, donc, se trouve Jon Cudo. Il a une vraie expérience dans le monde des mascottes, comme je vous le disais auparavant. Addict au sport depuis son adolescence, il développe de multiples talents. En gymnastique, au basket, mais aussi en théâtre. Il devient donc l’homme derrière la mascotte de son école NDSU.

Nous arrivons alors en 1989. La NBA est encore loin d’être l’ogre commercial qu’elle est aujourd’hui, pour preuve, seule la moitié des franchises de la ligue ont leur propre mascotte, alors qu’aujourd’hui, il n’est pas rare que les franchises en aient plusieurs. Cette année là, la ligue s’agrandit, et accueille une nouvelle équipe, les Timberwolves du Minnesota. Jon Cudo en devient alors la mascotte, ou plutôt l’homme dans la mascotte, enfilant le costume de Crunch.

Il continuera dans ce rôle, jusqu’en 1995. Cette année là, dans le cadre d’une campagne marketing de la NBA, Crunch, et Cudo à l’intérieur, sont invités à une tournée en Australie. Cudo y rencontrera celui qui changera son destin, Ian Campbell.

A ce moment, Campbell a pour mission la promotion de l’image de la NBA à l’extérieur des Etats-Unis. Mais en 1996, il retournera travailler chez Nike, ou il soumettra l’idée d’un super-héros propre à la marque, impressionné par la popularité des mascottes NBA, notamment dans les pays asiatiques.

Mark Parker dans le groupe de travail de swoosh

Ian Campbell, de retour chez Nike, s’entoure donc d’une équipe de créatifs, afin de créer ce fameux super héros. Et dans ce groupe figurait notamment Mark Parker, qui deviendra, des années plus tard, CEO de la marque.

Ils finissent donc par créer le design de swoosh, ou swoosh man, le nom varie selon les sources.

Swoosh, au delà de son costume, a des règles strictes à suivre : il ne doit pas parler, ni signer d’autographes. Mais une fois créé, des questions se posent chez Nike : quel est son rôle exact ?

Dans les bureaux de l’Oregon, on s’interroge de la pertinence de promouvoir le logo Nike sur un costume en caoutchouc. Est-ce vraiment une mise en valeur ? Quel est le but final de Swoosh ? Très peu connu du grand public, malgré ses apparitions régulières dans les animations réalisées par la marque, le super-héros de Nike n’avait pas que des amis, surtout du côté de la finance, qui voyaient ce projet comme des dépenses inutiles. Le costume en lui-même limitait les possibilités pour Cudo, et refaire un costume de meilleure qualité n’était pas une option rentable. Le projet Swoosh était donc bloqué, dès sa deuxième année d’existence.

Et en 1997, ce qui devait arriver, arriva. Nike commence alors à perdre des parts de marché, notamment à cause d’une crise sur les marchés Asiatiques. La marque connait alors une vague de licenciements, recentrant les employés restants sur le cœur de la marque : les sneakers et les vêtements de sport.

Le swoosh est oublié

Depuis, plus de mention du personnage, ou presque. Malgré un succès incroyable, Nike n’a jamais ressorti le sujet Swoosh. On a vu, ici ou là, quelques références, comme la gamme « Nike and the mighty Swooshers« , et une paire de Air Force 1 à l’avant de laquelle on peut distinguer le héros masqué.

Mais le personnage, lui, n’est plus jamais ressorti des placards. Jon Cudo, lui, est bien loin de tout cela. Après son expérience chez Nike, il a rebondi chez les Cleveland Cavaliers, puis a fondé son entreprise, qu’il dirige toujours à l’heure actuelle.

Swoosh, lui, attend son heure. Sagement. Comme tous les super-héros, on peut être sur qu’un jour, il reviendra !