Tout juste arrivé de chez Puma, le nouveau PDG d’adidas, Bjorn Gulden, a connu son baptême du feu face à la presse lors de la présentation des résultats de la marque. Deux gros sujets ont particulièrement été évoqués : l’avenir d’adidas, et la gamme Yeezzy.

Des résultats négatifs pour la première fois

Pour sa toute première présentation de résultats en tant que CEO d’adidas, Bjorn Gulden n’a pas eu la partie facile.

Arrivé chez adidas en Janvier 2023, après presque 10 ans chez le voisin/rival historique Puma,on attend de lui qu’il fasse au moins aussi bien chez la marque aux trois bandes. Et Gulden ne s’est pas montré modeste, au contraire, il a déclaré penser que adidas pouvait encore revenir au niveau de Nike, voir repasser N°1 du secteur.

Pour cela, il a évoqué un changement majeur de stratégie : la fin d’un objectif DTC très élevé, qui ternissait les relations entre adidas et des distributeurs.

Si vous ne savez pas, DTC signifie (non, pas ça !) Direct To Consumer, la stratégie notamment de Nike : moins de revendeurs, pour plus de vente de la marque directement au client final, pour une marge plus haute et des informations clients récupérées facilement.

Gulden, lui, considère que le marché ne peut pas aujourd’hui se passer des grands groupes qui y naviguent, comme JD, FootLocker, Intersport et bien d’autres.

Les mots de Gulden sur la stratégie à adopter sont très clairs : adidas doit réduire son inventaire, donc écouler de la marchandise, puis ensuite réduire les promotions, afin de redorer l’image de la marque (il n’est pas rare aujourd’hui de trouver une nouveauté adidas soldée rapidement après sa sortie, et parfois pas « juste » à 20%).

Pour permettre cela, adidas a accepté que 2023 serait une année de « nettoyage », ou le but sera de vider les stocks au maximum, afin de repartir sur des bases plus saines en 2024. L’objectif sera alors de se concentrer sur 4 objectifs prioritaires, les produits, les clients, les partenaires (comprendre les distributeurs) et enfin, les athlètes (en cette année de Jeux Olympiques, ça reste évidemment un enjeu prioritaire pour les marques de sport).

Des collaborations enfin au rendez-vous !

Enfin, après trois ans d’attente, et des doutes sur son avenir chez adidas, Gulden a annoncé que Jerry Lorenzo allait, enfin, sortir la collaboration Fear of God X adidas. Axée sur le basketball, cette collaboration doit amener, des propres mots du CEO, une étincelle très attendue pour adidas, notamment sur le marché des États-Unis.

Après l’échec Ivy Park, et Yeezy dans les limbes, ça ne pourra faire que du bien à adidas de retrouver un peu de hype.

Le retour de Yeezy ?

Autre sujet très largement commenté, discuté, débattu : que faire avec Yeezy ?

Première information, et non des moindres, contrairement aux rumeurs qui circulaient, adidas ne retravaillera pas avec Kanye West.

Reste donc la question des produits existants, et il semble donc qu’adidas soit partagé entre deux options. Deux, seulement, car l’option de détruire tous les stocks n’a pas été retenue.

Première possibilité, vendre les produits à prix « reduits », rentabiliser les frais, et verser l’intégralité des bénéfices à une œuvre de charité ou à une ONG. Pour moi, c’est sans doute la meilleure option, elle redorerait l’image de la marque, permettrait de ne pas perdre trop d’argent, et serait aussi, s’il le souhaite, à Kanye, de revenir sur ses déclarations et de présenter ses excuses. Tout en enrichissant une bonne cause.

Seconde option, donner tout le stock à une association, mais là, certes les frais logistiques diminuent fortement, mais il n’y a alors plus de contrôle sur ce que deviennent les produits. C’est sujet à risque, car adidas perdrait la maîtrise de l’image qu’apporte ces produits.

Dans tous les cas, adidas considère tout ce business perdu, à juste titre, et réfléchit déjà au coup d’après.

Samba, Gazelle et Spezial au menu

Pour le moment, adidas compte s’appuyer sur trois modèles qui fonctionnent bien, y compris en Asie, continent très compliqué pour la marque.

Loin du boost, du 4D et des autres innovations, ce qui fonctionne, ce sont trois gammes classiques de chez les classiques.

La Spezial retrouve un public, tandis que la Gazelle performe correctement. La Samba, elle, est très en forme, elle a même eu droit à un pop-up store à Shanghai récemment, preuve du retour de sa popularité.

Ce sera aussi un test pour voir si adidas peut maintenir un modèle plusieurs trimestres de suite sans avoir à le mettre en promotion pour forcer son écoulement.

Ce qui est sur, c’est qu’adidas peut s’appuyer pendant cette période compliquée sur son incomparable archive de produits, et ça, quelle que soit la situation, ça restera toujours un avantage incomparable.