Portée par des collaborations fortes et marquantes qui ont touché les sneakerheads, ainsi que par des « general release » qui répondaient précisément aux attentes du grand public, New Balance connait des résultats très largement en hausse sur le marché du resell.

Des résultats publiés par GOAT

Avant de commencer, petit focus sur GOAT, que vous ne connaissez peut-être pas. Il s’agit, pour faire simple, d’une plateforme de revente de sneakers et de produits de luxe. GOAT compte près de 30 millions d’utilisateurs, dont 600,000 revendeurs. Et GOAT est accessible dans 170 pays. Il s’agit donc d’un des acteurs principaux du marché du resell.

C’est donc GOAT qui a publié quelques uns de ses chiffres 2022, et le moins que l’on puisse dire, c’est que c’est très positif pour New Balance.

Une progression à 3 chiffres

En 2022, portées par les collaborations avec Joe Freshgoods, JJJJound et surtout Salehe Bembury, New Balance à vu ses ventes sur la plateforme bondir de 115%, des chiffres forcément positifs, mais qu’il faut aussi contextualiser. Pourquoi ?

• Parce que New Balance est 5ème

Progresser, c’est bien. Très bien même. Mais il faut voir aussi d’où la marque part. Avec cette progression, New Balance se situe comme la 5eme marque la plus vendue, et la quatrième l plus demandée. Donc, oui, une progression, mais il reste des marques encore plus attractives.

• Parce que cela tient beaucoup sur un seul modèle

2022 a été une très bonne année pour New Balance, c’est indéniable. Mais la structure des ventes doit amener à la mesure. En effet, 36% des ventes au resell ne sont portées que par un seul modèle : la New Balance 550. Il faudra donc encore que la marque se diversifie pour asseoir sa position, et progresser encore.

• Parce que le resell n’est pas le grand public

Si les résultats du resell sont souvent une jolie occasion de communiquer pour les marques, c’est aussi un marché limité, de niche, qui n’est pas toujours représentatif des ventes globales du marché de la sneakers.

Pour preuve, si l’on regarde l’intégralité des résultats communiqués par GOAT, la meilleure progression de l’année à été réalisée par Hoka, suivie par Salomon, puis Crocs. Si cette dernière progresse globalement, ni Hoka ni Salomon n’ont même juste réussi à intégrer le marché grand public, leurs résultats sont donc limités à ce marché.

Mais alors, c’est bien ou pas ?

Assez clairement, progresser sur le haut de la Pyramide du marché de la sneakers, c’est évidemment une bonne chose. Ça prouve que la marque a une bonne dynamique, des collaborations attractives, et des modèles qui plaisent.

Mais attention, ce n’est absolument pas représentatif de l’intégralité du marché, et une marque qui performe au resell peut ne pas exister ou presque sur le marché global.

Et souvent, les marques et leurs représentants se sont trompés en ne regardant que les résultats de ce marché haut de gamme, souvent le plus valorisé, mais rarement celui qui permet de gagner le plus d’argent. Les marques ne gagnent rien d’autre que de la visibilité lorsque les prix de leurs modèles s’envolent sur le marché secondaire, et même si souvent elle s’enorgueillissent de voir leurs modèles atteindre des sommes astronomiques, il ne faut pas perdre de vue que l’immense majorité du chiffre d’affaires des marques vient des sorties grand public, dont on ne parle quasiment jamais, et qui rapportent bien plus au final.

Des résultats à confirmer

Donc forcément, ces chiffres sont bons pour New Balance. Mais globalement, la marque a encore du travail pour conquérir des positions. Assez clairement, NB fait partie de ceux qui travaillent le mieux depuis quelques années : modèles en vogue, nouveautés qui fonctionnent, tout se passe assez bien jusque là. Il manque encore cette capacité à multiplier les ventes, à rendre plus de ses produits attractifs, pour éviter qu’au prochain changement de tendance, tout le travail soit à réinitialiser.