Cela faisait partie des interrogations dans le monde de la sneakers : la gamme de Beyoncé, Ivy Park, pouvait-elle prendre la suite de la gamme Yeezy, suite au départ de Kanye West.

Les chiffres des ventes ont été publiés, et on a donc des éléments de réponse concrets.

Un lancement en grandes pompes

Beyoncé, mais aussi Offset, membre des Migos, entre autres célébrités avaient participés au shooting promotionnel de la nouvelle collection Ivy Park.

View this post on Instagram

A post shared by IVY PARK (@weareivypark)

De grands moyens, une vraie campagne publicitaire tant on-screen, via Insta et Tik-Tok notamment, que off-screen, avec des affichages visibles, tous les ingrédients étaient réunis pour donner l’impulsion nécessaire à la nouvelle gamme Ivy Park.

Une chute vertigineuse

Et pourtant, malgré cela, et le charisme indéniable de Beyoncé, les résultats de la marque sont très mauvais. Les chiffres de 2022 sont moitié moins bons que l’année passée, une baisse de 50% des ventes de la gamme, qui laisse un trou d’environ 200 millions de Dollars dans les comptes d’adidas.

En 2022, les ventes d’Ivy Park sont descendues aux alentours de 40 millions de chiffre d’affaire, bien loin des 250 millions prévus par adidas d’après les informations du Wall Street Journal. Pire encore, au delà des pertes dans les ventes, Adidas doit tout de même verser des royalties à Beyoncé, à hauteur de 20 millions annuels.

Et la situation qui ne tend pas à s’améliorer, pourrait pousser adidas à revoir les termes de son engagement avec Beyoncé, le contrat liant la marque à l’artiste prenant fin au bout de l’année 2023.

Stop ou encore ?

Pour autant, pour le moment, adidas ne semble pas vouloir arrêter de travailler avec Beyoncé. La marque voudrait revoir les termes de leur arrangement, mais continuer à collaborer. A voir si cela sera possible.

Et les difficultés d’Ivy Park montrent toute la problématique de travailler avec le marketing d’influence comme outil principal. Si Beyoncé connaît toujours un succès presque inégalé, comme le montrent les ventes des places de sa tournée, elle se fait bien plus discrète que Kanye ou Rihanna devant les paparazzis , ce qui n’aide pas à la visibilité de sa gamme et de sa marque.

Malgré 300 millions de followers Instagram, et des records à la pelle dans le monde de la musique, Beyoncé ne suffit pas pour vendre sa propre marque. Alors, quelle solution ?

Depuis 2016, et la première collection Ivy Park, à l’époque en partenariat avec TopShop, puis la collaboration avec la marque aux trois bandes en 2019, la gamme n’a jamais su répliquer pour adidas ce qu’il s’est passé avec la gamme Yeezy.

Pourtant, adidas avait imaginé le même modèle. Des contrats gigantesques pour Beyoncé, et une totale liberté creative sur sa gamme. Pourtant, les chiffres n’ont jamais réellement décollés.

D’après les chiffres, lors de 5 des 6 dernières collections, plus de la moitié des produits de la gamme Ivy Park n’ont pas réussi à se vendre.

Pour le lancement de la nouvelle gamme, adidas espère forcément un autre destin.

Pour 2023, adidas espère atteindre 65 millions de dollars de vente Ivy Park, bien loin des 335 millions de dollars espérés au début du partenariat.