La marque, collaboration entre adidas et Kanye West, n’existera plus dans le futur. Mais les quantités déjà produites pourraient couter plus d’un milliard à la marque aux trois bandes. Explications.

Un an d’avance pour produire des sneakers

Pour bien comprendre ce qu’il se passe, je me dois de vous expliquer grossièrement comment fonctionne le marché des sneakers. Le jour ou vous trouvez votre paire en boutique, il y a au moins deux ans de travail derrière. Conception, construction des gammes, sélection des canaux de distribution, 9 mois avant la sortie d’une paire, la production de ladite paire est déjà lancée.

La fin de Yeezy étant arrivée de manière très abrupte, et sans véritable anticipation, adidas se retrouve donc avec deux, voir trois collections sur les bras, dont la marque ne peut absolument rien faire.

Adidas dans le rouge

Adidas a partagé ses chiffres prévisionnels pour l’année 2023, et Yeezy y joue encore, malheureusement pour eux, un rôle central. Adidas réfléchit encore à comment utiliser ce qui a déjà été produit, mais ce sera très compliqué. Et si la seule décision possible pourrait être celle de ne rien faire de ces produits, elle a un prix. Et il est très élevé.

Assez simplement, ne pas pouvoir revendre ces produits enlèverait 500 millions de dollars au chiffre d’affaire prévisionnel de la marque. Mais en plus de cela, les revenus prévus par Adidas pour Yeezy en 2023 étaient de 1.2 milliards de dollars. Et suite au scandale Kanye West et à la séparation fracassante, Adidas a aussi engagé une restructuration stratégique d’un montant de 200 millions de dollars.

Si vous comptez correctement, nous sommes donc à une perte de 1.9 milliards de dollars pour adidas sur l’année, ce qui, bien évidemment, est loin d’être neutre.

Quelles solutions pour rebondir ?

Adidas a déjà lancé quelques pièces en l’air, espérant qu’elles retombent du bon côté pour la firme Allemande. Ivy Park, la gamme de Beyoncé, est dans sa dernière année, et le paquet a été mis pour tenter de la rendre profitable.

On a aussi vu le lancement d’un nouveau label, pour la première fois depuis un demi-siècle chez adidas, avec la gamme Sportswear.

Mais là encore, la réussite n’est pas garantie, bien au contraire. Adidas, qui a déjà utilisé son joker de la vente de Reebok pour se renflouer, pourrait donc se retrouver face à de belles difficultés financières, et toujours plus loin d’un Nike qui domine de très loin le monde de la sneakers et du lifestyle depuis plusieurs années.