Au tout départ était la Air Ship. Puis, par le biais d’un contrat de sponsoring hors norme, Nike a créé plus qu’une gamme, une vraie marque dédiée à un athlete exceptionnel : Michael Jordan.
Jordan, un destin hors du commun
Tout débute en 1982. Michael Jordan, star du basket universitaire, remporte le titre national avec les North Carolina Tar Heels, il n’est alors que dans sa première année universitaire. Mais rapidement, on le remarque. En 1984, il est drafté par les Bulls de Chicago, avec le succès que l’on connaît. Mais lors de son entrée en NBA, Jordan ne rêve que d’une chose : signer chez Converse.
Converse, leader de la NBA
Aussi surprenant que cela puisse paraître aujourd’hui, à l’époque, Converse est une force dominante en NBA. La marque a déjà pour figures Magic Johnson et Larry Bird, et ne se voit pas faire de la place pour un Rookie aux demandes exorbitantes. La marque refuse donc de signer Michael Jordan, qui se tourne alors vers son second choix…..Adidas !
Jordan et les Forum !
Car oui, à l’époque, Jordan joue parfois avec des adidas Forum aux pieds, un des autres modèle phare de l’époque.
Adidas semble partant pour signer Jordan, mais une autre société, jeune, et parfois iconoclaste, insiste pour lui faire une offre.
Nike, nouvel acteur sur le marché, rencontre un Jordan peu intéressé au départ par cette marque jeune. Mais l’offre de Nike, qui mise tout sur Jordan, va s’avérer difficile à refuser : la marque au swoosh offre à Jordan un contrat de 500.000$ par an, et ce, pour une durée de 5 ans.
Convaincu par sa famille, Jordan signe donc chez Nike, dans ce qui s’avérera plus tard être un évènement fondateur de la sneakers culture.
La Air Ship et la fin du dress code en NBA
A l’époque, la NBA a des règles très strictes. Les paires autorisées doivent être composées uniquement de noir et blanc, à l’exception de quelques petits détails autorisés.
Mais pour Jordan, Nike va sortir de ce code et accepter de payer une amende de 5000$ par match, MJ se payant alors le luxe d’une paire de sneakers colorée, immanquable sur le parquet.
Les performances de Jordan rendent la paire incroyablement demandée avant même sa sortie dans le commerce. Lorsqu’elle est commercialisée en 1985, la Jordan 1 explose toutes les prévisions, et dans sa première année, elle réalise 126 millions de dollars de ventes.
Un design de Peter Moore
La Jordan 1 a été conçue, pensée et réalisée par un homme : Peter Moore. Il a aussi été créé le logo Jumpman, ainsi que les « Wings ».
Alors que Jordan commence sa carrière NBA avec les Air Ship aux pieds (et ce seront elles qui seront « bannies », même si la légende a tendance à l’oublier), et demande à Moore deux choses : une paire excitante, et avec une tige un peu plus basse que les standards de l’époque.
Peter Moore travaille donc sur une basket en cuir souple, avec un large Swoosh sur son flanc. Le détail supplémentaire est le logo wings, créé pour l’occasion, ainsi que les « AiR Jordan » écrits sur le modèle.
Convaincu par son travail, Peter Moore va présenter sa paire à un Jordan au caractère déjà bien trempé.
La Jordan 1 ne plaît pas !
Et si Peter Moore est sur de lui, Jordan, lui, ne le voit pas de cet œil. Peu emballé par le modèle, il n’aime pas son design, et pense qu’il sera ridicule avec cette paire à ses pieds sur les parquets.
Mais finalement, His Airness se laisse convaincre, et finit par enfiler ses Jordan I. La légende est alors lancée !
La légende des Jordan bannies
Et la légende des Jordan 1 s’est donc bâtie sur une invention marketing de Nike. Alors que la NBA impose qu’au moins 51% de la paire de baskets des joueurs, la Air Ship ne respecte pas ces proportions. Nike communique alors sur une paire « bannie » par la ligue de basket nord américain, et associé cette interdiction à la première Jordan. Un excellent coup marketing.
« Le 15 Octobre, Nike a créé une paire de basket révolutionnaire. Le 18 0ctobre, la NBA les a interdites. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter. Air Jordans. Par Nike »
La première publicité Jordan
Le succès de la Jordan 1 est alors retentissant, à un moment où Nike était au creux de la vague. Vendue pour 65$, Nike espérait vendre 100.000 paires de Jordan. Au final, la paire se vendra à près de 4 millions d’exemplaires, certains revendeurs étant obligés d’établir des listes d’attentes pour satisfaire le public.
Pour la première fois, la paire, dédiée au basket, est portée en dehors des parquets. Elle devient l’une des premières paires à sortir du cadre purement sportif, ajoutant encore à son importance dans la sneakers culture.
La Jordan 1 est donc une référence dans le monde de la sneakers, tant par son importance que par son histoire. Elle a contribué à sauver Nike, elle a accompagné la légende de Jordan, et continue, encore aujourd’hui, à faire partie des modèles les plus demandés, 37 ans après sa création.
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