Je vous en parlais tout récemment en évoquant les difficultés stratégiques que traversait Adidas, la marque aux trois bandes avait annoncé le départ de son CEO au début de 2023. Et il se pourrait bien qu’elle ait enfin trouvé son remplaçant chez le frère ennemi, Puma.

Björn Gulden annonce son départ

Chez Puma, l’annonce est toute fraîche. Björn Gulden, Président de l’entreprise depuis 9 ans, a annoncé son départ de Puma au terme de son engagement, qui se termine à la fin de cette année 2022. Pour ceux qui ne le connaissent pas, Gulden a un profil complètement atypique. Aussi surprenant que cela puisse paraître, Gulden est…un ancien footballeur professionnel, à la carrière modeste. Il a évolué pendant quelques années dans les premières divisions Allemandes et Norvégiennes, avant de raccrocher les crampons et de s’appuyer sur ses diplômes obtenus à Boston puis en Norvège, pour décrocher des postes dans les finances, la communication et le marketing notamment chez Helly Hansen, puis chez Adidas, déjà, dans les années 1990.

En 2000, Gulden devient le CEO de Deichmann. Si ce nom vous est peu familier en France, il s’agit de l’un des plus grands consortium du monde des chaussures, et aussi à l’époque du plus grand groupe d’Europe, le groupe étant notamment propriétaire de la marque Buffalo ou de la chaine de magasins SNIPES. Bjorn Gulden quitte ensuite le groupe, pour rejoindre Pandora, dans un domaine très différent puisqu’on parle bien là de l’entreprise de bijoux et charms en tous genres, et son parcours continue depuis 2013 chez Puma, donc, en tant que CEO du groupe.

Son départ, même si il était possible, est un gros coup pour Adidas. Car le travail effectué chez Puma est loin d’être négligeable. En énormes difficultés à son arrivée, le groupe a repris un rythme de croisière respectable, même si il n’est pas le premier nom qui vient dans la tête des sneakerheads, l’importance de la marque dans la sneakers culture est indéniable, tout comme sa popularité auprès du grand public, moins connaisseur, et qui voit toujours en la troisième marque du marché une vraie solution qualitative.

Et ce redressement mené par Bjorn Gulden et ses équipes a permis à Puma de réaliser des progressions importantes, jusqu’à établir de nouveaux records pour le troisième trimestre de 2022.

Puma, qui vient d’annoncer ses résultats, indique une progression de 33% sur le Footwear (baskets, sneakers, chaussures…), progression notamment dans le secteur Asiatique, là ou justement adidas connaît d’énormes difficultés. Les vêtements sont aussi en progression, ce qui montre un vrai attrait pour la marque en général, et pas pour un modèle ou une collection en particulier, problème que connait adidas là aussi avec la collection Yeezy.

Autre point très important, au niveau de la typologie des clients : Puma a réussi à s’imposer fortement chez les plus jeunes, les adolescents notamment, et l’on sait que ces clients sont souvent ensuite des clients à vie, ou presque, ce qui est donc un exploit non négligeable pour une marque qui ne fait que rarement la une des publications spécialisées sneakerheads.

Quelle stratégie pour Adidas ?

Ces informations peuvent sembler triviales, mais elles correspondent très certainement à ce que recherche Adidas. Outre les difficultés en Asie, surtout en Chine, que la marque connait, la fin du partenariat Yeezy est aussi un défi qu’il faut réussir à contourner.

On sait que Adidas est à la croisée des chemins, avec un Nike en position de plus en plus dominante, et des concurrents qui grignotent leur retard, et Bjorn Gulden a réussi chez Puma a évité tous les embûches qui semblent parsemer le chemin d’adidas.

Il sera très intéressant de voir comment il mènera la barque de la marque aux trois bandes à partir du 1er Janvier prochain, date qui devrait bientôt être officialisée pour sa prise de fonction.