On en avait déjà parlé il y a quelques temps, mais cette fois-ci la relation tumultueuse entre Kanye West et Adidas pourrait vraiment toucher à sa fin.

La faute à une direction artistique non validée par Kanye, et la « copie » des produits de la gamme Yeezy par Adidas d’après l’artiste originaire de Chicago.

Depuis plusieurs mois, Ye a fait savoir via ses différentes plateformes qu’il n’était pas en accord avec tout ce que faisait Adidas sur la gamme Yeezy, dont il est à l’origine.

On a ainsi pu voir des messages sur son Instagram, critiquant le « Yeezy Day », qu’il n’avait pas approuvé, mais surtout, Kanye s’est violemment exprimé sur le nouveau « Senior Vice President » d’adidas, Daniel Cherry III, dont il n’a pas du tout apprécié la nomination, sans même être consulté, alors que le poste du nouvel arrivant lui donne forcément des prérogatives sur la direction que prendra la marque Yeezy.

Autre victime des messages Instagram de Kanye, Ekwan Rhow. Si vous ne connaissez pas cette personne, c’est normal, mais la ou le sujet semble plus que brûlant, c’est qu’il s’agit d’un avocat, qu’adidas aurait engagé pour renégocier le contrat liant la marque aux trois bandes à Kanye, ce que ce dernier n’a, forcément, pas du tout apprécié.

Un contrat en Or

Et ce contrat, justement, avait déjà fait débat lors du « transfert » de Kanye chez Adidas.

Alors qu’il collaborait au départ avec Nike, Kanye avait quitté la marque de l’Oregon, qui, selon lui, ne lui offrait pas suffisamment de libertés créatives.

Un point de vue qui s’entend, et que Adidas s’est empressé d’appuyer en donnant à Ye une liberté plus importante, mais surtout un contrat incroyable.

Même si les chiffres exacts n’ont jamais été révélés, on sait que Kanye gagne entre 100 et 200 millions de dollars annuels grâce au partenariat entre Yeezy et Adidas. On sait aussi que ses royalties sont les plus élevées du marché, son « pourcentage » étant supérieur à celui de Michael Jordan par exemple, ce qui peut interpeller, même si le succès de Yeezy en terme de ventes est indéniable.

Le soucis pour Adidas, au delà d’avoir un partenaire parfois difficile à suivre, comme on a pu le voir dans le documentaire sur Netflix qui lui est consacré, c’est aussi que les produits Yeezy ne rapportent pas à la marque autant d’argent qu’ils devraient. Entre les coûts de production, de design, de marketing, et le pourcentage de Kanye, il ne reste pas grand chose à la fin, malgré des produits aux prix parfois prohibitifs.

Une séparation à venir ?

Cette fois, entre le changement à la direction d’adidas et les dernières sortie de Kanye, qui annonce avoir lancé un processus de séparation, le divorce entre Adidas et Yeezy n’a jamais été aussi proche.

Pour autant, ne croyez pas que la marque va mourir. Kanye est ce qu’il est, mais il ne ferait jamais tour cela s’il n’avait pas un plan de repli. Des rumeurs de préparation à l’indépendance de la marque Yeezy circulent depuis plusieurs années dans le milieu de la Sneakers. Même s’il prend parfois des décisions folles, fait des déclarations improbables et même scandaleuses, Kanye reste un businessman aguerri, et est entouré de spécialistes du milieu depuis quelques années maintenant.

Ce qui va être très intéressant à suivre maintenant, c’est sous quelle forme va avoir lieu cette séparation, qui semble inévitable.

Est-ce que Kanye est propriétaire de ses designs, comme à l’époque Nike l’était, avec par exemple la Cortez, qui avait d’abord été produite par Asics avant de « partir » avec Phil Knight quand il a fondé sa marque ?

Est-ce que Kanye pourra partir facilement, et si oui, avec quelles compensations ?

Et surtout, une fois la séparation consommée, comment la marque va-t-elle rebondir ?

Si Kanye poste depuis quelques jours des noms de compagnies qui semblent l’intéresser, il va aussi falloir que l’attirance soit réciproque. Kanye a une réputation d’être ingérable, peu présent aux moments importants, mais tout de même ayant la volonté de contrôler ses produits.

Il faut évidemment faire attention à cette rhétorique, puisque sans être dans le secret des dieux, il semble tout de même que Kanye se soit plus que correctement entouré, et il serait assez surprenant qu’il ne gère que de loin sa marque.

Pour un Yeezy Indépendant !

La solution, la vraie, la seule, c’est que Yeezy prenne son indépendance et que Kanye nous prouve qu’il a bien été freiné. Adidas s’en relèvera, c’est sur, lui aussi, probablement.

On a vu qu’il avait su s’attirer le soutien d’autres poids lourds de la culture, comme notamment P.Diddy, et la marque Yeezy n’a jamais perdu de son attrait, malgré des designs plus que douteux parfois, et des produits bien trop chers.

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Le vrai drame de cette histoire, c’est que cela va donner de l’eau au moulin des détracteurs de Kanye. On va encore entendre qu’il est ingérable, colérique, egocentrique, en oubliant qu’au passage, il a su construire un vrai succès en installant sa marque dans un milieu de la sneakers de plus en plus concurrentiel.

Chaque sortie de Yeezy est un carton, chaque nouveau coloris se vend sans problème, chaque nouveau modèle s’écoule, malgré les doutes émis. Et quoi que l’on en dise, cela est une réussite incroyable et rare.

On oublie souvent aussi de parler du départ de Kasper Rosted, CEO d’adidas, qui a annoncé la fin de son règne il y a peu, mais aussi celui, plus discret mais encore plus important, de Jon Wexler, qui était en charge de la relation entre adidas et ses représentants, comme Kanye, avant de prendre le poste de directeur général du label Yeezy.

On attend donc maintenant la fin de cette triste séparation, en espérant que cela ne mène pas à encore plus de drama.