Grosse annonce, reprise par tous les journaux de France et du monde aujourd’hui, Nike se mettrait à l’écologie avec son programme « Refurbished ». Mais cette annonce, aussi importante soit elle, est loin d’être la plus écologique de la marque au swoosh. Explications.

Refurbished, c’est quoi ?

Déjà, quel est le but du programme ?

Tout simplement, au lieu de jeter les paires retournées après un jour ou deux d’utilisation, ou les modèles défectueux, Nike va tout simplement les remettre en vente. En précisant, bien évidemment, que ce ne seront pas des paires « neuves » qui seront disponibles à l’achat.

En quoi cela serait écologique ? Nike plaide pour la « réduction de ses déchets ». On a connu plus convaincant.

Ecologique, ou économique ?

Avant ce programme, les paires défectueuses ou rendues après avoir été portées étaient récupérées puis détruites. Parfois recyclées. Parfois non.

Dorénavant, elles seront remises en vente. De quoi économiser à Nike les frais de transport, la gestion des déchets, et le recyclage éventuel.

Plus, au passage, un petit revenu lié à la vente -certes moins chère, mais on ne sait pas à quelle échelle- de la paire seconde main.

On voit clairement le bénéfice économique. L’écologie ? Ca parait plus lointain, même si l’on pourrait plaider pour la réduction des déchets, donc, mais aussi la diminution des expéditions, et donc des transports. Mais ça reste à démontrer.

Alors, pourquoi cette communication ?

Nike ne communique que rarement pour « rien ». Et si vous êtes en Europe, en ce moment, vous avez sans doute aperçu sur un abribus, sur un site web, sur une publi Facebook, la mise en avant ci-dessous, ou l’une de ses variantes :

Oui, en ce moment, adidas, éternel rival de Nike, communique à grand renfort de supports publicitaires, sur une Stan Smith 50% recyclée, se donnant une image plus écologique.

Impossible pour Nike de rester sans réagir, et cette campagne de relation presse arrive trop parfaitement au niveau timing pour que ce soit totalement innocent.

Mais alors….Et l’écologie dans tout ça ?

Pour autant, l’écologie existe chez Nike, mais ce n’était jusque maintenant pas un axe de marketing. Déjà, au début de la marque, des paires étaient récupérées et recyclées pour être transformées en terrains de baskets. Plus récemment, les maillots de plusieurs équipes de foot Européennes étaient composés à 100% de polyester recyclé.

Nike a aussi lancé des gammes sous l’égide de son programme « Space Hippie », ou ses paires mythiques sont ré-imaginées, retravaillées, et reconstruites à base de matières recyclées. L’écologie chez Nike, ce n’est donc pas quelque chose de nouveau. Ce qui change, c’est que ça devient maintenant un vrai axe de communication.

Alors si c’est un vrai bon point pour la planète et la réduction de la pollution, la marque va dorénavant devoir faire attention à ce qu’elle va communiquer sur ce type de sujet. Il fait peu de doute qu’elle sera observée de près, par les concurrents, mais aussi par les associations qui ne manqueront pas de relever les incohérences qui pourraient survenir dans le futur.

En attendant, d’arriver peut être un jour, à réaliser leur nouveau slogan « Move to Zero », qui signifiera une industrie 0 déchet.