Que ce soit avec l’avènement d’une génération totalement connectée, ou par la diminution de l’importance des magasins « physiques », le monde du commerce est en pleine mutation, et le monde de la sneakers n’est pas épargné par ces changements.

Nike se tourne vers le digital

Comme beaucoup d’autres, Nike regarde avec ambition le marché digital. Année après année, le trafic dans les magasins physiques va en déclinant, quelle que soit la partie du monde ou vous habitez.

De plus en plus, les achats se font via les canaux digitaux, que ce soit sur votre PC ou votre téléphone, il n’est plus rare aujourd’hui d’acheter directement vos articles sur le web. Et c’est pour cela que Nike a totalement revu sa copie.

Moins de partenaires pour plus de ventes directes

Forcément, si le client achète directement sur le web, Nike n’a plus forcément besoin d’autant de partenaires pour revendre ses produits. Moins de partenaire, donc plus de sélection, et des histoires compliquées, comme celle de « Frank’s sport shop », revendeur Nike dans le Bronx depuis 52 ans, et qui voit son contrat de distribution avec Nike s’arrêter, sans plus de considération que cela.

Cela, évidemment, au profit de Nike directement, car forcément, moins d’intermédiaires veut dire plus de marge à récupérer, mais aussi au profit des grands groupes, qui seront peu concernés par les fermetures de comptes. Il y a très peu de risque de voir un JD ou un Foot Locker privé de produits Nike dans un avenir proche.

Des résultats déjà notables

Lors de la publication des résultats du premier trimestre 2020, Nike a annoncé, sans que ça fasse grand bruit pour autant, une augmentation de 82% des ventes via le digital, alors que les résultats globaux étaient, eux, en légère baisse.

Les clients délaissent donc de plus en plus les magasins traditionnels, et Nike l’a bien compris.

Moins mais mieux

Pour autant, Nike ne va pas fermer tous ses magasins. Mais chacun de ses nouveaux points de vente sera dorénavant une vraie expérience.

Ainsi, la « House of Innovation » récemment ouverte à Paris reprend le concept de celle de New-York, et offre une vraie « Nike experience » aux visiteurs.

Customisation, achats sur l’application et service en magasin, et plein d’autres services exclusifs rendent vraiment l’expérience immersive, et complètement différente.

Pour favoriser la venue dans ses points de vente et en faire des lieux de destination, Nike transforme ses magasins en lieux de découvertes, pour attirer une clientèle déjà réceptive, quitte à délaisser les lieux « traditionnels » de commerce, que sont les centres commerciaux ou les zones commerciales très répandues en France.

Quel futur ?

Il est très probable qu’à terme, la distribution de Nike soit très simple. Les magasins « hype » triés sur le volet distribueront les produits pour les sneakerheads, en même temps qu’ils sortiront sur l’application SNKRS de Nike.

Les produits « grand public » sortiront sur Nike.com, et chez les revendeurs autorisés, qui seront très probablement les grands groupes déjà en place aujourd’hui.

Les produits dédiés au sport resteront, eux, dans les enseignes dédiées, type Intersport, Bshop, ou Go Sport.

Et tous ceux qui n’entreront pas dans ces cases se retrouveront coupés des produits Nike, pourtant principaux apporteurs de clients et de chiffre d’affaire. Il faut donc s’attendre à de vrais temps difficiles pour les petits revendeurs et les indépendants.