Reebok a annoncé la nomination de Kerby Jean-Raymond en tant que Vice président de la direction créative de la marque. Mais concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ?

Un nouveau souffle ?

Déjà, pour ceux qui ne le connaissent pas, Kerby Jean-Raymond est le créateur de la marque Pyer Moss, qui collaborait déjà régulièrement avec Reebok depuis maintenant quelques années. Très attaché au côté éthique de la mode, et farouchement opposé à l’appropriation culturelle, il est très engagé politiquement notamment, et ses prises de positions sont fréquentes.

Il est de cette génération qui ne conçoit plus de travailler pour « l’establishment », et qui veut rendre la culture à ceux qui la créent. Pour en savoir un peu plus sur lui, je vous invite à lire son interview dans Vogue, en Aout dernier.

Pour Reebok, c’est un vrai bon coup. Jean-Raymond est connu et reconnu, talentueux, et connaît le monde de la sneakers. La vraie question qui se pose, c’est est-ce qu’il sera assez fort pour relever une marque légendaire qui somnole dans l’ombre d’adidas, son propriétaire ?

Un géant endormi

Car Reebok, ce n’est pas rien. La marque a été numéro 1 au siècle précédent, et reste une icône dans la culture sneakers. Mais le vrai problème est que, depuis maintenant quelques années, rien ne semble vraiment se passer chez la marque au logo vectorisé.

On continue à voir quelques classiques, notamment la Club C, mais la marque est de moins en moins présente dans le monde de la sneakers du quotidien, là ou se trouve dorénavant le gros du marché.

Le challenge pour Jean-Raymond va donc être de rendre la marque à nouveau attractive, pour les influenceurs, les sneakerheads, mais aussi à moyen terme, le grand public. Et ce challenge, aujourd’hui, est un vrai défi, quand on sait que bon nombre de marques sont actuellement complètement submergées par Nike, qui inonde le marché tant sur le plan de la communication que sur celui des produits.

On espère donc que cette nouvelle direction donnera un vrai nouveau souffle à Reebok, qui risque sinon, à terme, de devenir comme Pony, Fila, Champion ou encore Ellesse, ces marques devenues « de niche » à force de laisser passer les tendances sans jamais vraiment réussir à revenir.